版權交易，關係產業發展命脈

 

    台灣每年出版四萬種新書，扣除六千種由政府單位編列預算執行出版，其他三萬多種皆由民間出版社出版。

 

    一本書要能出版，最重要的就是拿到該書的「版權」。對於像台灣這樣以外文翻譯暢銷書為主要業績來源的出版市場來說，向海外購買圖書版權，遂成了支持出版產業發展的重要命脈。

 

    日前還有台灣的版權代理商獲得國外出版單位頒贈獎章，感謝其對中外版權文化交流的貢獻，可見台灣出版界對購買外文書籍版權的仰賴度之高。

 

    雖然我對台灣的出版產業獲利來源過於仰賴外文翻譯書的情況備感憂心，但短時間內這樣的趨勢還不會改變，因此，或許可以談談，台灣的出版人在版權買賣上有甚麼獨到之處？！

 

如何買賣？~代理商為主，直接接觸為輔

 

    台灣的版權買賣，主要透過台灣的版權代理商向國外購買圖書版權，少部分(特別是學術書)會由出版社直接和外國的出版社或者作者本人購買作品版權。

 

    不 過，由於台灣的版權代理商代理之外國出版社數量集中在少數幾個主要版權購買國身上，其他很多國家並沒有代理，因此，一來造成台灣多向少數幾個國家購買翻譯 版權，二來若要向較冷門的國家買版權往往得透過特殊管道拉關係。這很可能也是造成台灣出版人購買版權時過分集中於少數國家身上的原因之一，但也說明了台灣 的版權購買管道還不夠制度化(或許，這也是新版權代理商出線的機會)。

 

版權費的價碼

 

    一般來說，台灣購買一本外文翻譯書的預付版稅大概落在1000~1500美金左右，之後再看銷售狀況結帳。過去的預付版稅多是看書籍性質而定，且多以基本價格販售，無論該書原版是否暢銷！

 

    不過，早年因為台灣出版市場較小，且查帳不容易，不少較冷門的出版品通常都只付完預付版稅，就不再支付版稅，直到版權合約中止要求續約時，才會清算該付而未付之版稅(甚至因此放棄該屬續約權，為了就是不想支付該付的高額版稅)。

 

    近年來由於外文翻譯小說在台灣崛起，加上版權代理商越來越了解如何推銷版權，使得翻譯書預付版稅有逐年上升的情況。以目前的情況來說，一本較好的外文小說之基本預付版稅大概落在5000~6000美金左右，上萬美金也時有所聞。在過去的台灣，這樣的高預付版稅只有暢銷商管外文書的中文版權才可能達到。

 

    另外，比較特別的還有日本，日文書的基本預付版稅只限於文字使用權，其他排版、圖表、插圖、封面圖案若也要購買，要另外加計費用，費用計算沒有固定，得按本協議。

 

版權交易，買大於賣

 

    前面提到過，台灣出版業的主要獲利來源是外文翻譯暢銷書。且從目前的台灣版權買賣市場來看，應該是買大於賣。也就是說，台灣是版權貿易入超國。台灣之所以版權買多賣少，主要原因不外下列幾點：

 

一、台灣出版市場小，投資培養暢銷作家不容易

二、台灣的出版社規模小，營運壓力大，不容易有餘力培養本土暢銷作家

三、台灣屬於出版後進國，出版量雖大，但多為翻譯或跟風類型作品，原創性以及製造議題的能力不足。買外國暢銷書版權回台加工製造會比自己製造暢銷書來得節省成本，且暢銷命中率高。

四、台灣有很優秀的版權代理商，深知台灣讀者與出版人的閱讀品味，選書精準。

五、台灣的出版人的知識參考架構主要在歐美日等國，習慣仰望文化出版領先國，向領先國購買版權，卻忘了自己也是另外一批國家的相對文化出版領先國(例如東南亞各國)，其實可以向相對領先的國家販售版權。

六、台灣的政府單位沒有積極把台灣的優質作品推向世界的意願。

七、台灣作為發展中國家，可對外販售之作品類型不夠多元。舉例來說，商業文化比台灣發達的先進國家絕對不可能向台灣購買商管書的版權，文化藝術哲學或學術研究比台灣發達的國家很少會向台灣購買相關類型出版品的版權。

八、全球化影響下，歐美文化影響力越來越大，台灣讀者習慣閱讀外國作家的作品，普遍認為翻譯書的作品水準比台灣本土作品高(翻譯品質不計入考量)。

九、由於歷史因素，台灣曾經受日本殖民統治，接受日本文化的程度較高，且日本作為漫畫出版大國實力遠勝世界其他各國，因此台灣讀者對於日本出版品的接受度較大。

 

    以上幾點，造成台灣版權買大於賣的情況。

 

台灣主要版權購買國是大陸

 

    台灣主要購買版權的國家，集中在美日英德法西等國，還有大陸。

 

    日本方面，所購買之圖書版權中有大量的漫畫作品，台灣的漫畫閱讀市場九成五以上是閱讀日本漫畫，其他才是香港、台灣本土以及歐美的漫畫。每年從日本購買的漫畫版權數量相當驚人。只要造訪大型漫畫租書店，不難瞭解日本漫畫對台灣閱讀市場的影響力。

 

    其次，在文字書的部分，雖然沒有統計數字，但我個人獨排眾議的認為，大陸才是台灣購買版權最多的地區，而不是一般出版人理解的英美日。英美日三國的翻譯出版品在台灣雖然總是排行榜上的常客，但從總體出版面來看，所佔的出版數量並沒有想像中的大。

 

低買高賣的版權套利

 

    反而是來自大陸的出版品授權，出版數量規模龐大。只不過，大陸版權在台灣的販售模式，除了和英美日等國一樣，有在當地出版後才將版權賣到台灣的情況之外，還有很大一部分，是台灣的出版人直接向大陸的文字工作室或作家寫手收購文稿，直接在台灣出版繁體版。

 

    這 些書在定義上屬台灣出版，因為這些作品出版後，讀者無法從作者部分判斷其大陸身分，而且若在台灣走紅後，台灣的出版社還可能反過來將稿件賣給大陸的出版社 或文化公司出版簡體版。表面上來看，這些書反而是台灣賣給大陸的版權，這是非常有趣的出版現象，可惜這部分沒有詳細的統計數字可以使用，只能說從我長年觀 察台灣新書出版狀況以及新書類型來判斷。

 

    也 就是說，兩岸的版權貿易部分，有很大一塊是非版權買賣常態的經營手法，獨樹一格。我稱此為「版權套利」，借大陸低廉的稿費優勢進行組稿，然後在台上市，甚 至最後將版權反賣回大陸。之所以會產生這種獨特的版權買賣現象，約莫是兩岸都使用中文，兩岸稿費差異仍大，只要經過編輯潤校調整，就能通行兩岸無阻。不 過，未來隨著中國大陸創作市場的崛起，作品版稅的墊高，版權套利可能越來越難。

 

版權買賣得注意在地讀者的閱讀品味

 

    我認為此現象比較值得留意的是「出版企劃」的部分。

 

    近來常有兩岸版人在討論，不知道為什麼一些大陸的超級暢銷書將版權賣到台灣之後，幾乎都激不起銷售火花。然而，由大陸的寫手按照寫作企劃主題組稿的稿件，賣到台灣來之後，卻有一部分能夠取得相當不錯的銷售成績(據我所知，賣超過十萬冊的超級暢銷書也是有的)。或許台灣出版人的企劃能力還是比大陸強；或許，還是自己土地的出版人最了解自己讀者的閱讀口味。

 

    光是書同文，不代表一本書能在兩地都暢銷，還得經過一些主題圈選與編輯加工，配合當地讀者的口味才行(因此，同樣的台灣的暢銷書賣到大陸去，也未必就能被照單全收的接受)。

 

    版權交易不是將一個地區的暢銷熱賣出版品之版權賣給另外一個地區，就能保證一定會在另外一個地區大賣，還必須根據另外一個地區的讀者的喜好等資訊來判斷，找到合適引進的作品才行。

 

    在A國是超級暢銷書在B國卻未必能暢銷。舉個簡單的例子，美國的基督教福音派出版品每年都有超過百萬本的超級暢銷書，但這些作品只有很少一部分會被引介近台灣，更別說熱賣，原因很簡單，台灣的基督徒人口只有5%不到，遠非美國社會所能比擬。

 

    然而，在A國不暢銷但卻叫好的作品，卻因為B國的特殊社會環境而走紅熱賣。最有名的例子，要屬美國的企管顧問戴明在日本走紅，其作品在1970~80年代日本大賣的情況。

 

    然而，這也正是版權買賣的迷人之處。如何根據在地讀者的閱讀品味，從廣大的外文書海中找到適合本地讀者閱讀且能熱賣的好作品，考驗的是版權代理商的智慧。

 

零售通路折扣戰與圖書定價制

 

最近台灣出版界的大新聞，大概要屬推動圖書定價制。

 

對於圖書定價制，我是樂觀其成，雖然從讀者的角度來說，圖書定價制真的通過，懶惰如我很可能直接就在網路書店下單購買，少了「比價」、「逛書店掏書」的樂趣。

 

不過，在出版先進們積極努力推動圖書定價制之餘，我想藉此機會談談，折扣戰與圖書定價制之間的關係，以及推動圖書定價制真的能夠如願幫助出版中上游制衡下游通路業者的不斷壓低的折扣嗎？

 

圖書成本的增加，不光是折扣戰越演越烈的原因

 

首先，我想說的是，圖書成本的增加，不光是折扣戰越演越烈導致的進貨成本越壓越低。預付版稅的不斷飆升，也是圖書成本增加的一個環節(至於紙張，雖然價格的確有上漲，但紙張佔圖書成本的比例極低，影響其實不大)。

 

而且，我認為正是圖書預付版稅不斷飆升，加上實體零售通路生態的轉變(營業重心放在重點新書的銷售，圖書的多元性經營拚不過網路書店的長尾，逐漸失守)，導致投入高成本的新書若想在新書期間搶得漂亮的銷售業績，不得不祭出折扣戰(折扣戰讓一切行銷策略在其面前失色)。

 

根據我的觀察，投入折扣戰的書籍，以一般社會/大眾書為主(學術出版品或利基型的出版品，像是宗教書、人文書、童書、言情小說、租書店小說、漫畫、考試用書、大專用書、政府出版品等就很少參與折扣戰)，特別是外文翻譯小說。

 

這也是為什麼我認為折扣戰的崛起不只是下游書店通路要求低進貨成本，更和高預付版稅有關。近年來台灣的外文翻譯閱讀小說熱潮成功被帶動起來，各家出版社紛紛投入外文翻譯小說的出版戰場，短時間內小小的台灣出版市場出現了一大堆來自世界各國的優秀類型小說，這些小說除了預付版稅遠高於過去的基本行情外，為了搶得好業績勢必得和其他同時間上檔的書大打行銷戰，而折扣戰又是台灣消費者最熱衷的一種，出版人為了搶業績，通路為了壓低成本提升毛利，折扣戰於是越來越多。

 

光看暢銷書排行榜上翻譯小說壓倒性的勝利就知道，仰賴零售通路的出版社，外文翻譯書是其主要獲利來源。

 

低價促銷乃必要之惡？

 

其實，低價促銷某些暢銷書乃出版人不得以之惡。試想，一本付出了高製作成本而銷售週期只有三個月到半年的新書，非得提高首刷量，全通路大量鋪貨，以行銷手段刺激購買。

 

而假設出版人預估某一本書能賣到五萬本，以如此短的銷售週期難道只印五萬本？肯定會多印一兩萬冊，好提供銷售高峰期之庫存周轉以及書店陳列使用。那麼，多出來的印數該怎麼處理，總不能老是報廢？以低價促銷賣掉成了一種作法。

 

只不過，以前出版社低價促銷多餘印量的作法是每年一度的年終特賣優惠(就是20本一千、8本一千那種出版社自己辦的特惠促銷活動)，後來則有連鎖通路定期舉辦舊書拍賣會(3本150~450元之間)。我個人認為，幾大網路書店推出的日日六六折就是為了應付不斷增加的多餘印量而出現的折扣促銷活動，因為仔細觀察六六折的書單，大約都是前一兩個季度在暢銷排行榜上有名的重點新書。

 

參與折扣戰的其實只有一小部分出版品

 

誠如本文前面所提到的，利基型/小眾出版社由於目標讀者明確，銷售渠道並不一定仰賴零售通路，而這些類型的出版社也甚少參加折扣戰，例如有些學術出版社之圖書折扣還非常之高，縱然是大型連鎖書店也無法令其降低折扣。

 

為什麼這些出版社可以不參加折扣戰，維持原價銷售？原因很簡單，其圖書商品有不可取代性(上課/考試要用)，目標讀者必須購買，不買不行。

 

換個方式來說，之所以有部分出版品必須參與折扣戰，是因為這些書讀者的需求並沒有那麼強烈，甚至是因為出版人的行銷廣告刺激之下而誕生的需求，並非切身相關的需求，存在基礎過於薄弱，非常容易被摧毀，因此總是必須用最有效的行銷手段來刺激銷售，才會造成折扣戰氾濫成災。

 

其實，並非所有的出版社/出版品都參與折扣戰，在折扣戰看似甚囂塵上的時代，還有很多出版社根本不投入折扣戰。

 

搞不好經過精算，竟會得出不參與折扣戰的新書數量遠遠超過參與折扣戰。也許折扣戰的問題沒有我們想像中的嚴重，只是因為涉身其中的是國內大型綜合出版社與連鎖書店，也是一般讀者較容易接觸的零售通路市場(團購市場與非書店通路由於資訊透明度極低，加上自身也低調不願外界多加了解，因而營收佔比雖然不差，但是卻不太為人所知)，還有部分業者認為被折扣戰波及造成損失，導致此議題浮上檯面。

 

 

低價促銷與新品銷售的週期過短

 

只要圖書銷售週期規劃得當，以不同的圖書價格提供不同價格敏感度之讀者的購書需求，未嘗不可。畢竟，對圖書價格極端敏感的讀者可以上圖書館或向朋友借閱(連一毛錢都不必花)，或者向租書店租閱(或許台灣可以仿效日本，租書店中提供租賃之書籍必須通過出版任的核可。或許也可以再向租書店通路另外收一筆費用)，或者上二手書店選購(通常重點新書很快地就會出現在二手書店，畢竟重點新書發出去的公關贈書量也相當驚人)。

 

總之，不想買書仍想讀書的人，還是有辦法弄到書。只不過，台灣的超低價促銷戰和新書周期靠得太近，近得越來越讓經常性在書市中購書的讀者感到不滿，覺得率先掏錢買書支持的讀者覺得自己是冤大頭(因為晚一點買通常能夠享受比早買更好的折扣)。

 

圖書定價值能提升獨立小書店的競爭力？

 

獨立書店認為折扣問題成了他們不利和連鎖通路競爭的關鍵。對於獨立書店是否能從圖書定價制中受惠，基本上我保持存疑的態度。

 

一但推動圖書定價制，一本新書上哪家書店買都一樣的時候，懶惰、購書量大、書店不在我家附近的讀者，應該都會上網路書店購買。因為網路書店買書快速，又不用自己搬運回家(書也是很重的，一次買個五本就很累人了)。

 

日本的亞馬遜網路書店的營收越來越高，圖書銷售佔比越來越高，我認為正是圖書定價制保障了網路書店。某種程度上來說，網路書店才是離讀者最近的書店，而且也是24小時全年無休的營運。

 

再不然，讀者可能會上便利超商購買。近年來不斷消失倒閉的地區書店(就是緊靠著住宅社區或者各級學校而開設，文具和圖書都賣，店面坪數並不大的書店)，其書籍販售的功能我認為被網路書店和便利超商給取代(還有租書店，但因為租書店只租不賣，屬閱讀行為不屬買書行為，不納入探討)。如果離開大台北都會區，深入地方城市，你會發現不少便利超商的圖書區其實藏書量並不低，銷售狀況也不差。

 

更別說，近兩年來部分出版人為了連鎖書店首批下單數量日漸減少，部分新書首推的零售通路已經不是書店，而是便利超商。有些書是直接在便利超上上架販售，等便利超商過了新書銷售週期後，退回來的書籍才發給各級實體書店(連鎖通路和獨立/地區書店都一樣)、量販店。

 

也就是說，其實有部分出版人為了解決連鎖通路市占率過高，經營品項日漸所定特定的圖書類型，拋棄了藏書多元性，排擠新書下量的問題，已經開始自行尋找出路。

 

其實，因為零售通路的變化，「以書養書」的趨勢已經日漸式微，出版人不可能在今天的圖書零售通路上靠出版品質低劣的C級書在通路上換到錢。因此，為了抵制以書養書過度出版高同質性書籍所造成的低價折扣戰這個說法，其實是不存在的(或者說未來不可能再存在)。

 

也就是說，我認為縱然真的推動圖書定價制，獨立書店也未必能從中獲利。真正獲利的應該是網路書店與便利超商，頂多我們能說，已經消失的社區型書店很可能復活。

 

獨立書店的確受進貨成本過高，無法進行價格戰而影響其利潤。不過，縱然施行圖書定價制，獨立書店的圖書商品多元性比不上網路書店和大型實體書店，便利性比不上便利超商與社區型書店的問題，並不會因為圖書定價制的施行而消除。

電子書真能大獲全勝嗎？~從書籍的產製、配送、使用、回收與銷毀談起

 

 

電子書即將勝出？

 

今年年初蘋果iPad平板電腦問世之後，雖然風波不斷，銷售業績卻開出長紅，不多久就賣出超過三百萬台，遙遙領先早幾年推出的電子書閱讀器。雖然電子書閱讀器打折降價求售，但似乎仍然無法提振疲軟的買氣；反倒是iPad很快地即將在年底推出第二代，更輕薄短小，螢幕尺寸更接近電子書閱讀器的版本，搶食

電子書閱讀器大餅的意圖很明顯。

 

約莫去年七月開始，台灣的出版市場突然間非常地數位化，各種閱讀器、交易平台、數位內容廠商紛紛出線，宣示要以數位出版將台灣的出版產值推向新的高峰，姑且不論數位內容授權上所遭遇的阻礙，電子書閱讀器在平板電腦的夾殺下如何差出重圍(未來不只蘋果會推出平板電腦，各大電子品牌也都會有自己的平板電腦)，總之，市場上普遍看好「電子書」，認為「電子書」將在不久的未來取代「印刷紙本書」，成為閱讀載體的新標準，而書籍與出版的構成概念，也將和過往不同。

 

電子書的基礎是電力、石油與貴重金屬

 

雖然我並不像其他樂觀人士所認為的，電子書會在短時間內大獲全勝，但是，我也相信好像報章雜誌期刊等承載資訊性內容的閱讀載體，的確會很快地從印刷紙本媒介轉移向電子數位媒介，但是「印刷紙本書籍」，特別是主題明確、架構宏偉，篇幅浩大，內容深刻的「書籍」會被電子書給取代，我個人從目前的電子書發展模式來判斷，覺得是還不可能，因為電子書還沒達到人機一體，同存於一個共同空間的程度。

 

不過，近來在我閱讀了一些支持紙本書的作品(例如艾柯的《別想擺脫書》)，以及關於工業產品的生產、配送、使用、回收與銷毀過程的作品(例如安妮．雷納德的《東西的故事》)，我開始懷疑，在這個地球資源無止盡的浪費，毫無計畫的開發使用的物質文明社會，造成全球暖化極端氣候，生態系統極度不平衡而脆弱的時代，高度仰賴電力、石油與稀有貴重金屬才能建構完成的電子數位網路系統若不能在產製流程上進行大規模的改革，發展「從搖籃到搖籃」式的永續產制商業模型的話，電子書在未來勝出的機會，恐怕微乎其微。

 

紙本印刷書與電子書的產製過程

 

說實話，目前的紙本印刷書和電子書的生產過程都非常的不環保。

 

印刷製本書方面，紙張的漂白需要使用大量有毒化學物質(而過程必須使用汞，還會產生戴奧辛)，印刷用的油墨雖然有校為環保的大豆製品，但大多數出版人選則的印刷染料仍然以便宜為主；純白紙張是最不環保的，但大多數書籍用紙都還是挑選純白紙張。再生紙更只被用來印刷和環境保護有關之書籍時使用，感覺宣示意義大於實質意義(更別說再生紙其實相當不環保)。

 

紙本書最為人所詬病的，要屬為了生產紙張，得大量使用木材(光是美國，一年就得砍掉三千萬顆樹來造紙)，不少生態學者與環保人士會針對因為用紙需求的增加，地球每年得砍掉多少樹木，提出批判與質疑，甚至支持以電子數位產品取代紙本印刷書籍的人，都會拿此數據作為佐證，好像廢掉了紙本書，就能減少樹木森林的砍伐，就能有效阻止全球暖化。

 

很可能大家誤會了，電子產品的生產過程，不但使用的原料比紙本書還稀有，生產過程更是比紙張還要毒，而且產品完成後還得高度仰賴電力文明系統的存在才能使用(紙本印刷書不用，印製完成後就能獨立存在，不再耗費任何能源)。

 

舉例來說，電腦使用大量的塑膠製品，塑膠製品的基礎原料PVC是從石油提煉而來，石油是蘊藏於地殼之下的天然資源，人類無法自行創造出石油，只能開採挖掘，而石油生成所需的時間遠比人類使用的速度慢上許多，科學家估計石油約在五十年以內就會開採殆盡。

 

這還不算開採石油所造成的生態破壞，像是近來美國墨西哥灣漏油事件遲遲無法解決，已經造成全球三大魚場之一的墨西哥灣之海洋生態資源嚴重汙染，預計有三分之一的海鮮魚貨因此受影響，且因石油汙染海面造成的生態浩劫在二十年內都不會解決。遍布全世界的油田也多少有漏油與破壞生態之問題。

 

製造PVC的過程本身會排放大量的二氧化碳與戴奧辛，融合成塑膠製品更需要添加鉛汞等對人體有害之金屬，都對環境與生命有高度破壞性，非常不環保。

 

此外，為了將矽提煉成晶圓的過程，必須添加相當多的化學物質(約五百到一千種)，整個電子產品的生產過程會使用大量的有毒物質，也會排放有毒物質，特別是「阻燃劑」的使用，不但在產製過程中本身就有相當的風險，未來在電子產品交給消費者使用，以及使用後丟棄、報廢等過程，阻燃劑在內的諸多化學物質只要處理流程不夠完善，就會汙染土地和生態環境。

 

上述還不是電子產品最要命的麻煩，畢竟透過產品設計，是可以有效降低塑膠與有毒物質的使用，問題的關鍵在於生產電子產品所需的稀有貴重金屬，像是黃金、鋇、鎘等，電子產品所需的貴重金屬多半來自政局最動盪的非洲國家，電子大廠為了確保稀有金屬原物料能夠低價供應，不顧當地礦產開發之殘酷暴虐橫行，和尚未制定鑽石評鑑制度的血鑽石，幾乎無異。

 

稀有貴金屬就在過度廉價的銷售與浪費式的使用中大規模的被消耗，加上電子業有一條相當不利資源使用的「摩爾定律」(每十八個月，產品的效能就會提升一倍，卻只需要使用一半的資源)。摩爾定律看似讓資源更有效的利用，但其實卻是不斷地推動改版、換機潮，創造消費者根本不需要的欲望，手機電腦相機每年不斷改版更新，鼓勵消費者丟棄舊版本改買新版本，調高消費者的消費/換機頻率，可以創造電子產業的鉅額經濟產值，但在外部成本長期被忽略的情況下，資源過度耗費使用的嚴重性完全被低估，生態環境的破壞(特別是在產品的回收報廢過程的不環保)也嚴重被低估。

 

以蘋果的iPhone和iPad來說好了，幾乎一年就要改版一次。艾柯就曾不無嘲諷的說，個人電腦自從1970年代問世以來，軟硬體都不知道已經改版過多少次，老的軟體系統所儲存的內容資料如果沒有備份更新到新電腦，一下子就因為機型老舊而無法開啟，這和印製完成後就能獨立存在至少數十年到數百年的紙本印刷書相比，電子書看似高效能其實更浪費，且更沒有效率，電子數位內容的儲存必須仰賴不斷複製與轉檔，沒辦法像紙本書一旦印製完成就可以獨立存在。

 

之前不是還有人說，光碟儲存檔案的壽命，約莫只有20年？不論其數據是否為真，但光碟儲存資料的時效性遠比紙本書來得短很多，應該是不爭的事實。十五世紀印刷完成的古騰堡聖經如今依然存在，只要打開，就能閱讀，不需要先充電或先買一台電腦，但我們很難想像五百年後的人類可以開啟五百年前的一份數位資料，如果沒有相應的機械輔助的話？

 

印刷書與電子書，誰能符合永續經營法則？

 

若從印刷紙本書和電子書兩項產品的原物料生產週期來看，紙本書所須的木材，只要二十年就可以生長茁壯，而且人類可以自行建立一套培植系統，以接近永續經營的模式生產。電子書的存在則不然，它高度仰賴人類無法自行生產，而大自然卻須花費數以億年的時間才有辦法合成的石油與稀有貴金屬。

 

若人類無法立即地大規模變革目前的電子產品之原物料開採、產品生產、配送、使用與銷毀/報廢流程，恐怕電子書在天然資源逐漸稀少的未來是否真能夠勝出，還是一大問號？

 

安妮．雷納德認為，一般人思考「東西」的使用只看價格與功能，這是不夠的，必須宏觀而全面地系統性思考，從生產「東西」所需的原物料開發、加工生產、配送、使用、回收與報廢等物品和環境以及人的完整生命周期的角度來思考，電子書能否取代印刷紙本書，似乎不能只從「東西」的功能面來思考，還必須考慮「東西」本身的生產製造流程，將永續經營的可能性納入考慮之後的判斷才是。

書 名：晝的學校、夜的學校~森山大到論攝影

作者：森山大道

譯者：廖慧淑

出版社：商周

 

最近幾年，台灣社會瀰漫著一股濃厚的攝影熱，一發不可收拾的火紅，陸續有出版社推出了一些攝影大師的攝影文集。

 

森山大道，當屬近來被引介自台灣的攝影大師當中，最特別的一位。森山有別於其他攝影大師乃至一般的攝影迷們對攝影機的講究，大 多數時間僅以最簡單的「傻瓜相機」來進行拍攝作業。「我對相機沒有甚麼堅持，簡單來說，只要能拍就可以」。早些年還會在沖洗技巧上玩 些手法，到了後來，就連沖洗都交給了一般業者負責。

 

簡單來說，森山大道的攝影哲學，批判了迷戀工具，過分高舉工具的攝影發展趨勢。雖然說，使用好的工具原本並沒有 錯，森山自己偶爾因為工作需要也會使用好的攝影器材。問題是，如果一個不小心太過執著於攝影器材，就會誤以為好的照片是靠 好的機器拍出來的，不小心便將人排除在攝影的核心，很可能會忽略攝影中更為本質而重要的東西。

 

森 山盡可能地讓自己的攝影回歸到最簡單、最本質的地方，他的拍攝哲學就是大量拍攝，持之以恆不間斷地大量拍攝，以 他自己的拍攝生涯來說就是數十年間不間斷地一直出現在新宿等他覺得令其著迷的空間，大量地拍攝。森山認為，「沒有量，哪來的質」， 「不管看到甚麼，全都拍下來，一直不停地拍攝」。

 

森山說：「拍攝的動作是很肉體的反應，但瞬間與瞬間的反應之間，與個人的記憶、認識，以及生活的形態有關。」身體 的某處將會變成攝影的雷達，一個攝影者看似立即而非理性的拍攝，其實也早有攝影者自身所具備的背景條件藏身其中。

 

森山大道以攝影作為思考的方法，透過持之以恆的大量拍攝(作為創作)，以身體直接感受「攝影」，不斷反覆思考「攝影是甚麼？」

 

不過，無論答案是甚麼，也許會隨著時間與個人體驗而改變，持續地大量拍攝卻是攝影不可或缺的元素。

 

在《晝的學校 夜的學校》一書中，森山透過幾場直接和聽眾互動的演講，詳細的闡述了自己對於攝影的思考。我認為像 森山大道這樣在特定創作領域有所成的創意人，能夠分享自己的創作觀念、方法…，是非常重 要的一件事情，這些分享可以成為後進者參考、學習、對話乃至批判的對象，提醒後進者留心一些過去自己曾經犯過的錯誤，印證 自己覺得有道理的觀念…，是一種前輩提攜、培養後輩的關愛。

 

我們的社會太缺乏這類由大師分享個人創作歷程的作品，以至於每一代後進者不是得想辦法擠身大師門下學習，就是得自 己重新來過，累積「默慧知識」的管道太少，實在太可惜。盼望可以有更多像台灣創意人版的《晝的學校夜的學校》分享創作歷程的作品問 世，嘉惠創意人。

重 複買進：以為是新書，原來新的只有封面與書名

 

前 一陣子，因為工作的關係，買了一批同一主題的書籍，當作參考。由於時間上比較趕，加上一些書已經過了新書周期，實 體書店不好馬上買到(現在的實體書店，幾乎只賣暢銷書與新書了)，因此，便上網路書店買書。

 

結果收到書的時候，發現其中有兩本書，雖然作者相同，但是書名不同、出版社不同、文案不同，我原以為是同一作者出 的兩本不同的書，就買了，結果，竟然是本換了新封面後再出版的書，內容完全一樣，連編排都沒動過。至於出版社不同，大家也都知道，書 籍上面印在出版社的位置那個名字，不一定就是出版社，也許只是出版社自己成立的品牌，其實登記在同一個出版社之下。

 

這樣的購買經驗讓我很挫折，畢竟不是第一次了，以為買回了同一個作者的新書，結果只是換個封面或書名重新到市場上 掃一遍的老書。更讓人感到懊惱的是，這樣的書好像沒辦法退換？在台灣，書店買書不能比照一般的貨物，買了以後不滿意可以七天內退還，頂 多只能說因為書況汙損要換一本新的，以至於碰上這種情況，真是無言。

 

後來，我開始關注市場上的出版品，我發現，這類改版重出之後，新書和舊書在市場上同時存在，兩個版本的書都能買的情況，其 實還不少。我相信，和我一樣買錯書近而對出版社感到不滿的讀者，應該也不少。

 

這也是為什麼最近這一陣子的改版書，網路書店上的商品資料都會加掛「改版」、「二版」、「增訂版」等字眼，為的就 是避免讓讀者買錯書。

 

遺憾的是，我稍微調查了一下，並非所有出版社都如此有「良心」，會在網路書店的商品頁或者是改版的實體書籍上加註清楚的說 明，坊間依然存在著書名封面文案通通不同，但內容全部一樣，卻很難從網路書店或實體書籍的簡單外觀資料判斷得知的書籍。

 

我的想法是這樣，哪怕只是有在實體書籍的版權頁或網路書店的商品頁上註明清楚新版本的書原來是從哪一本書改版過 來，那麼買錯算我自己初心大意，怨不得別人；然而，如果甚麼資料都不提供，網路書店自己也不作一些幫助消費者篩選鑑別的工夫，那麼，如 果有和我一樣買錯書的讀者，心裡應該會不痛快，甚至決定以後不再買這家出版社的其他出版品！

 

改 版重書書籍，時機、作法學問大

 

不 過，也因為自己買錯書的經驗，讓我發現，市場上其實還不少改版重的書籍， 而且，改版重出書其實也是門大學問。

 

改 版的原因/時 機

 

1.修訂/翻新老版本

 

就 好像一部經典電影，每隔幾年就要拿出來重拍一樣。一本經典的作品，每隔幾年也會拿出來重新編輯製作。如果 是翻譯書，擔心老派的翻譯用與新時代的讀者讀不慣，也許找人重新翻譯一遍，至少修訂一下原本的譯本，調整一下文字概念的使用方法，修 訂錯誤，出個新譯本或增修版。

 

另 外，每隔幾年，出版市場的美學品味、排版與封面設計的技術與能力也會有所差別，索幸乾脆重新排版，設計新 的封面，寫新的文案，讓一本長銷老書改頭換面，穿件漂亮的新衣服。

 

有 人說，大概十年左右，就是一個美學風格的轉 變。因此，好像每隔十年，市場上很多書就會改版上市，或許這也是今年以來很多經典長銷書紛紛推出新版本的 原因？

 

2作家出新書，趁 機翻修舊版

 

我 發現近來市面上的改版重出書，有不少書才出版不過兩三年，卻是大刀闊斧地把封面甚麼地全都給換了。新版本 的確比舊版本來得雅緻，讓人愛不釋手，不過，因為有老版本了，加上文字並沒有甚麼更動修訂，只好忍痛割捨。

 

而我發現，這些出版不多久的書之所以改版重出，不外乎同一個作家推出了新書，加上原本的書籍推出時就相當暢銷，亦 或者剛好最近有原著改編電影、電視劇要上映，於是跟著推出新版。

 

對於配合電影出限量新版本，或者配合作者來台宣穿推出精裝限量本，我都沒意見，這些都是促銷書籍的行銷手法，目的 是為了讓書賣得更多更好。只是，心裡總不免有點小難過，因為我是重度讀者，加上在出版業打滾，所以幾乎只要是想買的好書，都 是出版後不久就買入了，但又因為阮囊羞澀，家中藏書空間有限，無法追買那些後來推出的限量版本，總覺得很扼腕，相信也有不少死忠的重 度讀者和我一樣，對於無法買入後來更好的版本感到扼腕。

 

如果可以，是否新版本的封面，能以書衣的方式來處理(或者多做一個書 衣版)，想辦法讓已經買了老版本的讀者來索取新版書衣，滿足一下買下新版本的虛榮心？

 

3.翻修/增訂

 

第 三個常見改版重出的原因，是針對書籍內容進行翻修或增訂。好比說學術教科書，為了杜絕二手市場流通影響新書販售，也 為了提供最新的學術資訊，通常每隔幾年就會推出新版，有些「聖經級」的教科書甚至能出到十幾版。通常，這些改版書都會在書名下面直接 掛上版次，版次越高越尊榮，讓人知道這些書的地位與可觀的銷售量。

 

4.書籍版權換東家

 

此外，版權到期後，作品換新東家出版，為了和老版本做區隔，也會推出改版重出書。當然，一般來說，老東家是沒有資 格販賣版權到期的書，不過，由於版權認定上的多元性，有些合約是允許還未賣完的老書仍舊可以在市場上流通直到賣完為止，以 致於有時候就會有新舊兩個版本同時存在。

 

5.換個書名封面試試 看

 

第 五種，也是最讓我感到詬病的一種，就是書籍出版後，市場評價不好，或者銷售量不若預期，出版人決定換個書 名和封面之後，到市場上再試試看。前面我也說了，如果在新版本中有加註清楚說明該書原是哪一本書的改版，那沒話說，出版者 至少善盡告知責任，但有些甚麼都沒有，我覺得這樣的做法比較有爭議性。再不然，至少也應該把市面上的舊版本回收乾淨，不要 讓新舊兩個版本同時存在。遺憾的是，偏偏就是可以在書店同時買到一本書的兩個不同版本。

 

改 版的做法

 

從 前面的改版時機的討論中，大概可以發現，改版書通常介於全部更動到完全不動兩個範疇之間。

 

全部更動指的是從書名、目錄、內文(翻譯增改或文章內容增修)、文案、排版、紙張、封面設計、印刷全都換掉重做；全部不動的情況較少，至少都會換個封 面設計或

 

改 版重出書的惱人之處~改 版書的陳列與販售

 

我 認為改版重出書的立意雖好(提 供更好的版本給讀者)，卻 因為作法上的不夠嚴謹，產生一些惱人之處。

 

像 是新舊版本出版的間隔時間太短，像是不到一年就出改版重出， 會讓買了舊版的讀者質疑舊版的品質是否有問題？

 

另 外，因為改版得太過徹底，讀者從有限的資訊無法判定是否為新書還是改版書， 導致重複購買！

 

就 已圖書銷售比重越來越高的網路書店來說，如果出版社不願意積極提供改版書的舊版資訊，網路書店本身也不去 在乎改版書與舊版本的商品頁的使用問題，光從網路書店的商品頁資訊根本無從判斷是否為改版書，特 別是書名文案封面都改，又無內文可參考，或者商品頁資訊本身 就相當有限。

 

我 強烈的建議各位出版先進，要推出改版重出書時，請務必在實體書上標註足以清楚告知讀者的 訊息，至少應該將原書名附上，或者標上二版/新版/修訂版等字眼。此外，應該主動告知通路，讓 通路知道這本書是改版書。

 

網 路書店必須幫助讀者做出篩選機制，不然就必須提供讀者換貨服務(但這個認定有困難)。最好 的方法，還是在建商品頁時就清楚告知讀者這是哪一本書的改版？如 果可以，應該一併列上舊版書的商品頁資訊，或將舊版本的商品 頁掛絕版，而非同時讓兩個版本都在網路書店上販售，卻能避免讀者白花冤枉錢買下一本只是換了封面改了書名 的書。

 

如 果網路書店無法做到這點便利性，就無法完全讓讀者信任，出版 社亦然，也許能靠一時不察多賣幾本書，但最後只是造成自己長期獲利的減損，且不利書店與出版社的品牌形象。

書賣不好…

 

在 出版業打滾久了，一定都會聽過出版人抱怨說，「我家出版的書明明比較好，為什麼就是賣不好？」

 

如果只是自己顧影自憐，哀怨兩句，也就罷了，偏偏有些人還喜歡和同質性的出版社比(不 同類型的書不好相比，即便心裡看不起，也不好明說)，抱怨說「某某出版社出版 的某某書，內容也沒多好，卻不知道為什麼能夠大賣？」

 

再不然，就是怪罪市場、讀者，指稱都是現在的讀者「不讀書」、「閱讀水準低落」，才會害我出的書賣不好。

 

總之，千錯萬錯，一定是別人的錯，絕對不是我的錯。

 

出版不只有編輯工作而已

 

如果說，一位專業出版人真的覺得自己家出版的書比其他人的好(同質性 出版品)，但銷售量上卻硬是比不上其他出版社，我想，該檢討的恐怕不是讀者水準不好，而 是自己的經銷、發行、行銷、業務推廣工作。

 

根據我的觀察，頗有一些出版社/人把公司營運的重心放在選書與編輯 上，認為書編好印完入庫之後，剩下的就是經銷商和書店(通路)的 工作。

 

再不然，就是錯估圖書發行通路的市場規模，把重心全都放在少數大型連鎖通路身上，一心一意只想討好這些通路，希望 能在這些通路開出紅盤。

 

錯判行銷、經銷、發行業務的重要性與市場規模，自己把市場給做小了，恐怕才是一本書沒辦法賣得比其他出版社的同質 性圖書來得好的關鍵。

 

畢竟，出版工作可不只是編輯工作而已，從出版的基本定義來看，都包含了將圖書推而廣之的意思。但是，讓我們捫心自問，有 多少出版社認真地看待行銷、經銷與發行業務？看看自家出版社的組織編制好了，有無配置行銷/發 行人員？行銷/發行人員與編輯的比例為何？公司對行銷/發行人員的態度為何？公司聘請的行銷/發行 了解零售通路(書店)以外的其他通路與團購市 場嗎？

 

如果願意認真地面對行銷與發行業務的問題，就會知道一本辛辛苦苦編出來的書籍，是多麼地被忽略其潛力。

 

書不是只賣給書店裡的讀者

 

一本書編好出版後，不是只賣給書店裡的那些讀者而已，還有很多人買書，是不到書店挑書的；甚至根本不買書，只租書 或借書來讀。如果，出版社的行銷與發行業務無法拓及非書店通路，甚至沒想過非書店通路以外的販書策略，一本書賣不好，或者 說沒辦法賣得比其他出版社同質性質書好，絕對是有可能的。

 

因為，這和書籍本身內容好不好無關，甚至也和一本書的編排包裝設計用不用心無關，而是和出版人腦中的市場認知的大 小有關。

 

凡事只考慮書店通路，和一併考慮非書店通路(企業團購、學校團購、圖 書館、讀書會、研討會、法人組織、海外市場、海外版權、衍生性商品授權…) 的出版人， 在簽下一本書準備投入編輯製作時的格局，就完全不一樣，出來的成果自然也不一樣。

 

舉個簡單的例子，一本厚一千頁，充滿科學術語的小說，只看得到書店通路的出版人，大概會走高價精緻少量限定販售路 線來設計，心想能夠賣完首刷的兩千本就好了。然而，能夠看到全市場各通路之細節的出版人，想的可能是這本書出版後能夠造成 的社會影響力，想的是如何以定價、行銷活動、發行策略深入各種不同通路，他眼裡的市場可能是兩萬本。不同的起調格局，決定 一本書被做大做小的命運。

 

書籍，絕對不是出版了之後交給經銷商和書店通路去賣就好，出版人絕對不能只懂編書卻不懂市場，否則的話，怎麼把書 賣給需要的人？

 

除了書店通路之外…

 

一本書出版後，除了透過經銷商把書鋪到書店去販售外，還可以把書賣給誰？除了我在過去的文章中談到的各種團購市場，像 是圖書館採購、各級學校採購、政府採購(優良圖書、閱讀推廣計畫)、讀書會、企業團購(教育訓練、福委會員工代訂)、出席研討會/演講贈品、軍隊團購、海外 市場(港澳星馬北美澳洲大陸的海外華人市場)外， 其實還有一些地方，我認為也應該視為通路，有計劃的發展。

 

1.各種授權

 

出版人必須捫心自問，每一本自製出版品，是否都用心賣過衍生性版權了？

 

像是電子書、中國大陸/馬來西亞簡體字版、韓國、泰國、印尼、越南等 東亞國家的版權，自家的出版社是否都有固定合作的版權代理商幫忙推銷書籍版權？

 

如果一個出版人連自己家出版的書，都不相信能賣得出海外版權或其他衍生性授權(例 如漫畫、偶像劇改編)，書又怎麼可能賣得好？

 

一本在台灣賣得好的書，難道還會怕賣不了海外版權(至少簡體字版)與電子版權嗎？

 

出版人從自家出版品的其他衍生性版權的銷售的業務執行，多多少少可以看出對自家出版品的態度。一個對作品有信心的 出版人，絕對會替書盡可能地找出可以賣出海外授權的門路。

 

在全球一體化的時代，讀者的閱讀品味/水準的差去沒有過去那麼大，談 海外版權不再像過去那麼困難，與其把談版權當作少數傑出作品被海外出版人青睞的個案來看待，不如把海外等版權販售工作當作一種經營模 型來看待，出版社之所以賣不了圖書商品的其他授權，是因為公司沒有認真的建立起一套販售版權的工作流程，而不是書籍好不 好。

 

台灣的出版人很會向海外購買版權，但也是該向海外推銷自家的作品版權了。

 

出版界一但能將海外與其他各式衍生性授權業務確立下來，對出版社和圖書作者來說，都是利潤的增加。當一本書的起賣 價不只是台灣的兩千本首刷版稅，而是包含電子版、大陸簡體版，泰印越韓等東亞國家的海外版，甚至漫畫電影偶像劇原著改編權，那將是完 全不同等級的市場規模。

 

一本書不只可以賣給台灣的讀者，也可以賣給其他國家的讀者；不只可以賣給讀紙本書的讀者，也可以賣給讀數位版、漫畫版、電 影版、電視版、電玩版的讀者。

 

其實，這些在出版社和作者之間的版權合約裡都有明文刊載，只是，大多數出版人連自己都不相信真能好好談下各種衍生性授權，壓 根把這些拋到腦後去。

 

2.演講與直銷

 

能夠寫出一本書，基本上可以稱得上是某方面的專家。當社會上出現了這樣一位專家，自然會有人想了解這位專家在想什 麼。除了買書直接拜讀外，邀請演講也是一種相當便利的作法。

 

或許是因為出版社的版權合約裡，多半不涉及作家的「演講經紀」，而作家自己通常又不太有門路接觸演講活動的主辦單位，加 上一般人以為要邀請演講者就要找大牌作家或知名人士，使得「演講」市場嚴重被低估，讓出版社與作者少賣很多書。

 

其實，演講市場是非常大的。光是全台灣的國高中大學以及各級政府單位，還有宗教、政治、商業、NGO等各種法人團體為了教育訓練等因素，每年舉辦的各種演講，少說有十萬場以上。

 

這些演講活動大多被少數社會名人與演講經紀公司寡占，實在很可惜。如果出版社能夠肩負起作家演講經紀的任務(可明定在版權合約裡，對作家的演講勞物抽成)， 根據作者的專長，接觸適合的單位等資料，製作一份演講推薦名單，主動廣發給社會上的各種法人組織團體(至少被動地放在公司的網頁或書圖的內頁摺口)， 據我所知，很多單位的演講主辦人都相當煩惱著該找甚麼人來演講，如果出版社願意主動帶著作者出擊，幫忙洽談演講工作，肯定 能有效擴大圖書市場的規模，替出版社與作家賺進更多收入。

 

實際上，頗有一些暢銷作家和暢銷書之所以成功，就是很努力積極的深耕校園演講市場，以妙語如珠的舌粲蓮花吸引學生 讀者，聽演講之餘還會現場掏錢買書，日後更成為死忠的粉絲，追讀新作。

 

出版市場是無限寬廣，別再拘泥於書店了

 

出版，是為了回應社會的需求；道理我們都知道，但落實在日常出版工作時，卻很少將所出版的書籍和社會連結起來。我 認為出版人的行銷/發行工作，不只是賣書，還得兜售版權、推銷作者、行銷觀念，才 可能將一本書盡可能地推廣到需要的人跟前，就算讀者眼下沒有掏錢買，但他知道你是誰，在談什麼。等將來有一天他需要時，自己就會找你 的書來看。

 美國最大的電子相框公司 Pandigital，最近推出 7 吋 800x600 像素的TFT LCD 彩色電子書閱讀器（如圖），觸摸操作，能播放多媒體，內建 WiFi 無線網路連接，有虛擬鍵盤，有搜尋、收發電子郵件、圖書管理等一般功能。電子閱讀器的競爭已經到了白熱化，無論是 以蘋果 iPad 為首的 LCD 閱讀器，還是用電子紙為底的閱讀器如 Kindle，非正式的估 算已經超過 100 種。 

  Pandigital 在這個時候還要加入市場，除了電子相框不如預 期的普及，轉為閱讀器在技術上較為容易，電子書的庫存量，應該是決定的主因，因為 Pandigital與全球最大書店 Barnes and Noble 聯手，讓閱讀器直接連上書店的 eBookstore，讀者可以從一百多萬本的電子書庫，查閱書目、搜尋、試讀、購 買、甚至借讀，同時有多種釋出版權的書籍，與五十萬多本版權失效的古典著作，讀者都可以免費下載。雖然 Barnes and Noble 也有自己的閱讀器 Nook，但志在賣書，多一條通路有益無害。 

  根據各方面的統計，電子書多以倍數快速成長，但 仍未脫離初期的技術玩家市場，尤其是近日把焦點轉向如 iPad閱讀器的評論，大家都在談怎麼樣「玩書」，卻少有人談論用閱讀 器「讀書」的經驗，所以距離廣為大眾使用，還有一段適應期。 

  電子書的推動，並不如想像的容易，因為涉 及電子閱讀器與書本內容兩種資源，這兩種資源如何搭配，如何與紙本書互補，是主要關鍵。現在大家看到潛在市場，迫不及待的製作閱讀 器，等到熱潮沈澱，回到讀書本業，「讀」的問題才逐漸浮現。 

  科技產品的推廣，多遵循所謂的「鴻溝模式」(Chasm Model)，任何科技產品都先有技術玩家試用，然後才能普及到廣大群眾，但技術玩家與廣大群眾中間隔了一道大 溝 (Chasm)，要跳過大溝並不容易，大多數的技術創新都跳不過去，因為技術玩家要的是新穎的技術，但 廣大群重要的是實用價值，這兩種需求多半衝突。電子書經過這麼多年的發展，兩方面的衝突降低，漸成氣候，可以說已經走到了溝邊，現在就差加一把勁，一躍過溝。 

  要廣大群眾讀電子 書，必要覺得比使用紙本書方便、易讀，至少也要方便多、不方便少，只是現在電子書的零散優點，並不能彌補整體的缺點，各式電子書閱讀 器的設計理念相近，都越來越像電腦，即使當初不是電腦的設計，也越來越向電腦靠近，既可以用來閱讀、又能作電腦使用，至於閱讀器適不 適用閱讀，就推給製作電子書的出版社與書店。 

  單方面的閱讀器競 賽，並不能把電子書推到溝的對岸，因為閱讀是心智活動，閱讀器再好，終究要用心去閱讀書的內容、思考分析、感受體驗。閱讀器的功能， 在製造一個容易、便利的閱讀環境，讓讀者不必把精神花在閱讀器的操作上，無論閱讀器或是電子書的設計，如果對人的閱讀行為考慮欠周，就 難以跳到對岸。 

  書的內容結構可以 粗分為文字與非文字，如果各採用不同的閱讀器，或許有助於跨溝。顯示文字的電子結構相對簡單，以高解析度電子紙為底的閱讀 器就足以勝任，類似 Kindle DX的閱讀器（售價 489 美元），如果把價格降低，再採用有機半導體，以輕軟膠片替代硬玻璃底板來減輕重量（如 Plastic Logic），就接近理想。再把內文用大家最習慣的編排，讓讀者能在課堂、 咖啡桌邊、甚至躺在床上，都不費力的享受閱讀，那電子書應可取代一部份紙本書了。 

  至於非文字的內 容，不同於文字內容的處理，除了把書本搬上電子畫面，更需要發揮創意，發展出不同傳統書本的新媒體，像是科普雜誌 Popular Science iPad 版。用什麼樣的電子閱讀器？跟緊觸摸式電腦的進展就是了。創意 的新媒體能否跨溝？值得一試，但不如用文字內容來得容易。

 

(http://i.zdnet.com/blogs/zdnet-pandigital-novel-e-reader.jpg?tag=mantle_skin;content)

東亞是台灣的重要經貿夥伴

 

最近一陣子的東亞國際情勢，相當不安定。先是有泰國紅衫軍暴動，後有南北韓關係緊張。前者已經演變成巷戰，後者則 在戰與不戰之間，劍拔弩張。因為這些國際新聞，才讓台灣民眾稍稍有置身東亞社會的感受。因為，平日裡台灣社會習官接收的國際資訊主要 來自歐美日中等國，對於離我們更近，經貿往來密切相關的東協，了解其實相當有限。

 

我特別查了一下圖書出版資訊，發現僅只有少數幾本書介紹東南亞國家的社經歷史文化(大 多數與東南亞有關的書，都是旅遊，這似乎也可以看見台灣社會定位東南亞的態度)。

 

然而，台灣身處東亞，和我們所陌生的東協十國其實有密切的經貿往來，卻是不爭的事實(政 府急著想簽ECFA和FTA，就是著眼東協+1的市場大餅)。

 

舉例來說，光是東協加1(中國，含香港)， 就佔台灣總出口的5成以上，是台灣第三大出口市場，新加坡與馬來西亞是台灣在 東協最大的貿易夥伴，這兩個國家中的華人也是主導該地經貿發展的核心。

 

除了出口貨品到東協，台灣也自東協進口不少「勞動力」和「新台灣人」，目前在台灣的外勞與外配總人數逼近80萬，主要來自東協+1。

 

照道理說，東協應該是台灣非常重要的市場。然而，出版業卻是例外。

 

在東亞，台灣出版業和日韓中港的關係較為密切之外，與東協的往來並不算熱絡。

 

和日本的出版關係，比較接近歐美，以版權買入為主，能出輸出版權到日本的機會不多。

 

與 中國的關係，從表面上的統計數字來看，似乎台灣仍是輸出版權大於版權買入，但如果將台灣的出版人前進中國 設置工作室，自行組稿/買稿後來台出版繁體版的「過水」情況算進來，如今的台 灣恐怕是輸入大於輸出。

 

台灣出版業的核心商品：歐美日暢銷圖書的中文化

 

現今支撐台灣出版產業的暢銷書，多半來自歐美日等國(中國的作品雖然 進口不少，但是能夠大賣的沒幾本，少數一些也都是台灣出版人自行到中國尋找寫手，以企劃組稿形式完成的B級社會書，中國暢銷書版權輸入台灣後能大賣的，除了余秋雨之外，還真不多見)。

 

在台灣，出版業的賺錢商品，主要是由台灣的出版人透過版權代理商，向歐美日等國的出版社購買這些國家的暢銷書。拿 到版權後，製作中文版，以大量的行銷戰將書籍推上暢銷排行榜，創造高額業績，養成讀者閱讀口味。

 

某種程度上來說，台灣的出版業和電子業做的事情沒有兩樣，都只是品牌代工，所不同的是，電子業代工製造的產品是邁 向全世界，而且有越來越多公司有新發展品牌打入全世界(例如宏碁、華碩、宏達 電)，台灣出版業的文化代工，只是將中文化的圖書商品賣給台灣的讀者(以及香港、新加坡的讀者)，就連中國的讀者 都未必能接觸得到。

 

世界各國與中國雖然堅持一個中國，但在版權販售上卻非常堅持將台灣與中國分開來，台灣買到的只是繁體中文版，只能 在台港澳等地販售，市場規模約三千萬人，中國的十三億市場，靠中文翻譯版獲利的台灣出版界是看得到卻吃不到，因為，中國也 有自己的版權代理商與選書人，可以替自己的讀者挑選合適的外文作品中文化，目前台灣的出版界在選書與行銷上雖然仍有相當優勢，但 中國也慢慢培養出自己的出版人才，仰賴台灣出版人才替中國選購歐美日等國之暢銷書的情況應該會越來越低。

 

雖然有越來越多的台灣出版人選擇前往中國卡位，試圖接近中國的圖書市場。然而，中國市場那麼大，東西南北的社會文 化差異之大，閱讀需求/品味也大不相同，就連中國土生土長的出版人都未必能捉摸得透，更 別說跨過台灣海峽西度的台灣出版人。前進中國，勢必是場硬仗。

 

另外的可能性：發展東亞大市場

 

我認為，台灣的出版業若想創造產業榮景，克服台灣因為經濟停滯造成的圖書消費力道衰弱其，其實還有另外一條路可以 走，就是進軍東亞大市場，特別是東協+1這塊市場大餅。

 

心態決定性格，性格決定命運。台灣的出版業之所以演變成靠文化代工維生，我認為是長期以來，社會/文化精英從歐美日等地留學回國，習慣奉行這些國家為文化宗主國，後殖民心態作祟，不自覺 間把自己當成文化後進國，且在文化的選擇/接觸上習慣以歐美日為優先，於是，台灣成了歐 美日輸出圖書版權的重要市場。

 

然而，換個角度想，台灣其實是東亞社會的模範生，特別是面對擁有6億 人口的東協十國，我相信無論是台灣的經濟成就，還是民主，甚至是市民生活、流行文化，都是東協十國的人渴望了解、接觸的。

 

更別說東協十國，其實就老一輩中國人口中稱的「南洋」，有不少華裔人口，掌握當地經濟文化發展。這些人未必會寫/讀華文，但多多少少懂得說/聽華文，對中國 文化也有一定的親近性。

 

嚴格來說，1970~1980年代，台灣的流行文化產業如唱片業和電 影工業，在南洋擁有相當龐大的市場，台灣對南洋輸出文化並不算全無經驗。如果，台灣的出版人能夠轉換思考模式，把自己當作 文化輸出者而非輸入者，其實，正在崛起邁向中產階級社會的東協十國，是台灣最好的文化產品輸出地，也是台灣發展文創產業的重要市場。

 

舉例來說，馬來西亞有大馬中文簡體版市場，然而，積極開發大馬華文市場的台灣出版人又有多少？

 

試想，同樣一件文化商品，是賣給中國與東協十國的消費者容易，還是賣給美英德法日等國的消費者容易？

 

文化消費有一種上對下的不平等關係。簡單來說，就是文化先進國向文化後進國兜售文化商品，比文化後進國向文化先進 國兜售文化商品容易。這也是為什麼台灣向歐美日等國買進許多暢銷書版權，卻極難向這些國家輸出版權(縱然輸出，也很難在這些國家取得好的銷售成績)。雖 然向中國買來不少當地的暢銷書版權，卻很難在台灣變成暢銷書。

 

如果我們的出版眼光永遠聚焦歐美日，則台灣的出版業永遠只是版權輸入國，是向文化宗祖國朝貢，購買文化商品版權加 工後販售的文化接受國。然而，若我們願意轉換心態，利用台灣在東亞社會的優勢，投資心力經營文化上相對落後卻較親和的東協圖書出版市 場，假以時日，應能建立起一套類似台灣與歐美日等先進國家之版權買賣模式的合作關係。

 

雖然目前台灣一些暢銷作家的作品(如侯文詠)，能賣出韓文、泰文等東協十國之當地語言版權，但是，台灣對東協甚至東亞社會的版權輸出 都還過個案化，出版人應該聯合起來，以「圖書類型」的方式向東協推薦值得選購之台灣出版品版權。

 

例如，由出版公/協會出面，定期參與東協十國的書展(或類似的商展)活動，或組織出版團隊，有 系統向東協的出版人推薦台灣的自製的圖書版權。

 

如果可能，政府相關單位應該參與進來，補助台灣出版品外文版權販售的推廣事宜。以荷蘭來說，荷蘭政府補貼所有荷蘭 公民之作品的外文化的費用。中國政府有系統的將好的中國作家的作品外文化。

 

政府想發展文創，在出版業來說，必須補貼優質台灣作品的外文化，以補貼或獎勵的方式幫助台灣的作品發行外文版。而且，眼 光不該放在歐美日等文化先進國，而是鎖定實際上可能成為台灣作品的忠實讀者的東協+1。

 

如果說，東協十國的6億市場，中國的13億 市場，加上南韓的0.47億市場，台港澳的0.3億 市場，海外華人的0.3億市場，加總起來，就是20億 的市場。這20億市場可以視為中華/儒家文化 圈，接受台灣作品的程度應該比歐美日來得高。有系統的深耕發展，肯定能有效擴大台灣的出版產業規模。

 

以台灣近年來發展得很旺盛的輕小說來說，知名作家推出新作品時，可以搞跨國聯合發行，衝高基本發行量(不再是台灣的兩三千，而是東協+3的好幾萬)。好的作品可以發展漫畫、偶像劇、電影、電玩等衍伸性商品，這將是一盤大好生意。

 

與其去擠日漸沒落且閱讀品味高深莫測的歐美日市場，不如投資開發旭日東昇前景大有可為的東協+3。

台 灣人瘋攝影

 

攝 影在台灣，多年來一直都是一股穩定的次文化，從早年還只有菲林的時代，就有許多人(多半是男性)喜歡扛著大砲，上山下海追逐美 麗風景。近年以來，其勢頭更因數位相機的崛起而迅速擴大，玩攝影的人變多了，就連重度發燒友也變多了，而且還地不分南北，人不分男女/老少，大家都瘋起攝影來了。

 

君不見Moble1論壇上，一堆攝影狂熱者用力地討論著拍攝技巧、大 砲規格、上哪去買/沖菲林最好、甚麼景點非得走一趟不可…，每天如火如荼地討論著。

 

至於拍攝的方向，除了傳統的風景攝影，人物攝影更大型其道，除了一年到頭展不停的各種商展上花花綠綠的Show Girl可供拍攝，重度攝影人士還會加入「外拍攝/社 團」，週末假日就委請專門的經紀公司幫忙調來「外拍妹」，台灣不但因此拍出了一位世界級的人像攝影達人，許多單身未婚宅男 因而得以填補空虛的無聊週末，甚至還創造了巨大的打工市場，讓稍有點姿色的年輕女生可以擔任攝影模特而賺點外快。

 

總之，圍繞著攝影，發展出一盤巨大的攝影經濟圈。

 

攝影與出版

 

老實說，面對如此巨大的攝影熱潮，台灣的出版界至今所提供的服務，還遠遠不能滿足攝影(御 宅)族的需求。

 

一直到去年以前，充斥坊間的攝影書，仍以攝影入門等拍攝技巧之類的攝影書為主，而且，多半還是概論性/入門性的作品，進階級的出版品，並不多。

 

再不然，就是教人使用電腦軟體修片的「電腦-攝影」書，雖然偶爾會出 一些大師級的攝影集，但數量非常少，而且印刷或裝訂品質普遍不佳。

 

至於更深入的攝影學、攝影史、攝影理論、攝影社會學、攝影與現代社會等探討攝影理論之作品，更是鳳毛麟角。

 

僅有的幾本攝影理論如蘇珊宋塔格的《論攝影》，班雅明的《靈光消逝的年代》、《攝影小史》之所以會出版，主要是為 了人文社會科學讀者，而非攝影玩家。

 

甚至是如何安排一趟完美的外拍之旅，自助旅行與攝影，一生應該造訪的一百個攝影景點之類的出版品，也非常少。

 

更別說出版台灣攝影玩家的攝影集，或者有系統地介紹中外攝影大師的作品，就連小時候後在課本上讀到的中國攝影大 師，似乎也沒有出版人打算拿出其作品集來出版看看。

 

幸好去年以來，陸續有出版人推出了森山大道、荒木經惟等日本攝影大師的攝影(文)集(似乎還不敢純出攝影集)，顯見出版人已經略為意識到台灣的攝影市場之龐大，攝影玩家的消費力之驚人。

 

其實，玩得起攝影的人，就好像玩音響的發燒友，哪裡會買不起好的攝影集？買一台大砲要價動則數萬，甚至鏡頭都要這 個價錢，更別說沖洗照片，建立自己的暗房，爬山涉水到處尋訪值得拍攝的風景…，全都需要 錢，而且還不是兩三百元的小錢。

 

熱衷於攝影的發燒友，對於能夠幫助其精進攝影技巧甚至是攝影思考的書籍，從來都不會手軟，重度發燒友連 一本數千塊的原文攝影集都毫不手軟的砸重金添購了，如果有品質佳價格又相對便宜的中文攝影圖書，發燒友啟有不捧場的？

 

如果說，以攝影圖片為主的攝影集，發燒友可以添購外文原版即可，不需再購買中文版，那麼，類似進來台灣出版界推出之荒木經 惟、森山大道的攝影文集，理應是很有中文化的價值。畢竟，攝影發燒友並非各各精通外文，就算精通，頂多也只是一兩門，然而 世界級的優秀攝影文集之多元豐富，恐怕不是掌握一兩門外語就能掌握得了，如果能有一系列優質的中文攝影文集，相信對於攝影 發燒友來說是好事，對出版人來說也是好事。

 

再以近來也很熱門的電子書來說，我認為短期間內，電子書也很難取代攝影集紙本書的地位，一本好的攝影書的編排、印 刷是非常複雜的出版工藝，這門出版學問還不是電子書在短時間內可以追上的(光是顏色的正 確呈現，畫面的品質，就要調很久了)，發展攝影書正可填補電子書搶奪紙本書所 造成的業績損失。

 

台灣的出版市場飽和了嗎？

 

台灣缺乏好的攝影書，只是我觀察到的出版品缺乏的其中一種(實際上還 有很多，在此暫且不提)。

 

最近幾年，也許是看到對岸中國出版市場的遼闊，顯得台灣出版市場狹小，加上每年的出版總量不斷飆升，退書率也不斷 飆升，加上買外國暢銷圖書版權回台製作中文本，向中國寫手購買文稿直接製作中文繁體版…， 總之，各種各樣鼓勵出版人不要投入研發，花錢尋找可快速編輯製作推出之出版品的熱潮(我 戲稱為文化代工)，使得頗有一些出版人，認為台灣出版市場已經飽和，轉戰中國 勢所難免。

 

出版人想要轉戰中國，我認為無可厚非，中國市場那麼大，誰都想進去分一杯羹。只是，想前進中國，實在不需要唱衰台灣，想 去就去，好好的發展中國市場就是了。

 

說實在的，台灣每年所出版的新書雖多，但扣除市面上流通不易的政府出版品(約 六千種)，加上穩定出版且數量驚人的漫畫、言情小說、武俠小說以及其他專走租 書店通路的小說，還有大量性質雷同/近似，文稿來自中國之B級社會書，台灣的出版市場上有看頭的新書，其實所剩無幾，在所剩無幾的新書群中，多半又 是來自歐美日的暢銷書，特別是文學、勵志與商管書，其他生活風格乃治學術類型之出版品，台灣市場，老實說，還差歐美日等先進國家遠得 很。

 

以文章開頭談到的攝影書來說，有興趣的朋友只要走一趟誠品外文書店，不難發現歐美日等出版先進國推出的攝影集之豐 富多元，台灣根本完全比不上。我認為，台灣的出版界之所以不碰攝影書，並非沒有市場，而是編輯技術還不夠純熟，有能力駕馭 攝影文集的專業編輯，老實說不會太多！

 

也就是說，我們必須承認，「力有未逮」(選題與編製能力)，才是我們無法出版更精緻而複雜的攝影文集的根本原因，才是我們會作出出版市場飽和的推 論的原因。例如，之前某大出版集團出版的日本攝影大師的攝影文集，一推出隨即引來重度攝影發燒友的批判、謾罵，因為印刷品 質之糟糕，不該是這樣一個出版社會犯的錯誤，但卻還是犯了。我認為，這是缺乏經驗的關係，缺乏經驗的甚至不只是編輯，連印刷廠、排 版、美編等相關的出版環節也都是如此。

 

舉例來說，義大利出版界擅長的童書、專業建築設計類圖書，就很少看到中文化的作品問世，攝影書當然也是一例。另外，像 歐美經典級的食譜書，中文化的數量也很少。特別是國人近年來日益重視生活美學，我其實不相信這些實用書或生活風格書籍台灣沒有市場。

 

出 版的路徑依賴必須被打破

 

我認為，台灣的出版品數量雖然豐富，但是，那是特殊時空脈絡下造成的，原因是解嚴之後的台灣社會，急著「補課」， 以極短的時間，用大量的金錢，向歐美日等出版先進國購買值得出中文版之各類出版品，供應經濟正在起飛的台灣閱讀市場之需求，於 是將國人的出版類型鎖定在少數幾種之上，因而出版人才也多半擅長那幾種出版領域之出版品的經營。

 

加上台灣的出版產業發展特性為開枝散葉型(在某一家出版社待久了學會 技能擁有人脈後，跳出來自己開出版社，自己開的出版社之出版品類型多半和自己過去在老東家所作的一樣)， 因此，出版社雖多，經營的出版類型卻總是差不多。

 

有機會出國參加國際書展的出版先進，應該知道世界級的出版力是非常深厚的，台灣除了新書出版量比較多之外，在出版 主題的開展，編輯排版美編印刷等方面的出版工藝，其實還是遠遠不足的，這其中有一些是我們的閱讀市場有需求，我們卻沒有能 力大量供給的，我們必須承認，台灣的出版界還需要努力。

 

我們必須謙卑，認清自己的不足，才能看見台灣閱讀市場的需求，縱然此需求我們當前的能力未必能及，也該努力學習，試 著去打破路徑依賴，以滿足讀者需求為最高指導原者，我認為，只要把讀者的需求放在心裡，出版市場永遠不會有飽和的一天。

書名： 工作！工作！~影響我們生命的重要風景

作者：艾倫．狄波頓

譯者：陳信宏

出版社：先覺

 

泰勒搞出了「科學管理」之後，人類算是正式進入現代社會，接手一份「工作」不再 需要花上一段漫長的歲月學習「專業技能」，只要經過兩三天的訓練，學會自己必須執行的那個部分，也就足夠了！

 

原本一個熟練的工人一天只能做上數十根迴紋針，經過「科學管理」之後，一個甚麼都不懂的工人，每天可以生產 一兩萬根迴紋針(這還是十九世紀的產量)。

 

經過一百餘年，當我們以為，靠點子和創意營生「知識階級」即將統治世界，人類即將擺脫「科學管理」與「去技 術化」工作的同時，狄波頓的新書《工作！工作！》(原書名:工作的美麗與哀愁)，導引我們遊歷全球化的 今天，支撐起全球市場的工作環境，究竟長得甚麼模樣？

 

從物流、餅乾製造業、火箭科學，到觀船人、職涯諮商、繪畫，再到輸電工程、會計，跟隨狄波頓的腳步，我們赫 然發現，管理大師們宣稱的「知識階級」，並沒有統治世界，並不是支撐全球化市場的核心勞動力，「集體勞動」，才是現代社會 的核心勞動模式。

 

餅乾製造業裡，依舊奉行泰勒的「科學管理」，將工作流程切割得非常細碎，每一塊都由專人負責，以 嚴謹而精確的執行步驟控管流程，保障餅乾生產線順利運作。

 

或許你會說，餅乾製造業比較像迴紋針工廠，那麼，現代社會最特別的應當要屬需要高度專業能力的工作，也 是靠著集體合作來完成，像是火箭發射(狄波頓參觀了日本某數位電視台購買之衛星的發射作 業)，由一群學有專精的科學家，每個人負責執行一小部分工作，合作夠成火箭發射。

 

狄波頓發現，縱然是最講究專門知識的科學界，今天也不再有單打獨鬥的個人英雄，取而代之的是一支 支優秀的團隊，靠分工來完成工作。

 

至於看似非常講究創意與自由的職涯諮商師、畫家與創業人士，也都無法單靠自己成就宏圖霸業，還是 得依附於現代資本主義的科層管理制度，否則，縱然再有熱情再有能力，也賺不到活下去所需的基本生活資材。

 

生活在現代社會之中，除非你是繼承萬貫家財且揮霍不盡的的富家子，否則，無論你將來進入哪一行， 無論你擁有高深學問或者一無所知，都必須學習和人合作，這是現代工作最特殊，卻也是最荒謬的地方。學會在高度體系化與專業分工的科層 體系中活下來，而且活得愉快，甚至還能從自己的工作中獲得意義(而不只有賺取生活資材)，是每個現代人都必須好好思考的重要議題，狄波頓透過導覽十種看似隨意但其實很有代表 性的工作，以哲學思維誘使我們認真的去面對這個問題，找出屬於自己的答案。

美國著名黑人作家John Edgar Wideman，出書多本，榮獲大獎多次，全美極有影響力的 Andrew Wylie 是他的經紀人，這麼好的條件，可以說是隨心所欲的作家，但最近的一本書 Briefs: Stories for the Palm of the Mind，他卻做了一件教人想不到的事，交給LuLu.com出版。LuLu 是自行出版 (Self Publishing) 的網站，為業餘、或初入行作家提供服務，被看成不夠專業，少有成名的作家運用。

自行出版、或自己出版，是隨網路快速發展的出版型態，繞過傳統出版的繁複流程，作者直接把作品上傳到服務中心，經編排後在網路書店出售，有讀者購買再臨時數位印刷成書。傳統出版要考慮市場的賣點，作業曠日廢時，新作家的作品又多被退回，自己出版就完全可以掌控，服務中心以收取作者服務費為主要營收，所以絕不會退稿，這與傳統出版以銷售書籍為營收的營運模式不同。

自行出版的服務中心通常有文稿編排工具，供作者下載使用，文稿上傳之後，可以選擇書本的尺寸、紙張的類別、裝訂的方式，索取的服務費用極低。有的服務中心有進一步服務，封面設計、版面設計、插畫插圖、文字編輯、內容佈局建議等，但每項另收費用，為業餘與與一般作家少用。正因缺乏傳統出版的把關，自行出版的業餘性使得品質良莠不齊，名作家對這另類的出版型態多不削一顧。

Wideman 是知名的作家，為什麼要用 LuLu 出版？他反問：為什麼不用 LuLu 出版？不但這本新書，他以前的短篇著作與早期的三本書，也與 LuLu 簽約再版，成為 LuLu 第一位貴賓作家。這位 68 歲的作家說，故事，從某方面來說是時間，時間讓人喪失了以前的美好？還是期盼另一個發出水晶光芒的生命？就看你怎麼想了。

LuLu 是自行出版最大的服務機構，聲稱正逐漸改變全球的出版型態，讓作者自己完全掌控編輯與版權，登記的用戶多達數百萬，每月訪客有 200 萬，並在美、英、加拿大、印度設有分公司，使客戶遍及全球。出版書籍的種類快速成長，全美每年傳統出版的書籍約 28 萬種，LuLu 則超過 40 萬種。沒有傳統出版的品質的確存在，但藉如Wideman 知名作家加入，或許能洗刷一點不夠專業的聲譽。

美國印刷經濟學者 Joseph Webb 在他「破壞未來」(Disrupting the Future) 的書裡說一段故事。他說，當 1450 年代古騰堡發明印刷機的時候，全歐洲約有 5000 萬人，但僅有 1%、就是 50 萬人識字，可以閱讀印刷品。有了印刷，識字的人增多，經過了 100 年，識字的人數增加到 50%，那時歐洲的人口增加到 7000 萬，也就是有 3500 萬人可以閱讀印刷品了。

 

 

這可以引伸的說，經過了 100 年的發展，才能讓 5000 萬人閱讀。但相反的：

 

l           經過了 38 年，就能讓 5000 萬人聽收音機廣播。

l           僅經過了 13 年，就能讓 5000 萬人看電視。

l           僅僅 4 年的時間，就有 5000 萬人連上網際網路。

l           僅僅 3 年，就有 5000 萬人買了 iPod。

 

還有發展更迅速的：

 

l           Facebook 僅用了 9 個月的時間就增加到 1 億個「朋友」。

l           IPhone 的應用軟體在 9 個月內被下載了 10 億次。

l           而 Twitter 的人口數超過愛爾蘭、挪威、巴拿馬人口加起來的總和。

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這些數字代表什麼？Joseph Webb 說，這些過去的故事，正代表人類以科技與創新改變未來的蹤跡，也就是以科技與創新不斷的「破壞」未來。

 

電子書在十年前就出現了，技術與環境的不夠成熟，沒有普及，現在 Kindle 與 iPad 的出現，加上綠化環保意識抬頭，電子書逐步取代紙本書已可預見。

 

出版也是一樣，多年來的傳統固然精緻但過於繁複，網路的普及提升了大家寫作的興趣與印製成書的意願，自行出版服務順應這一趨勢，以簡單的操作、低廉的費用，滿足了大家的願望。這些書籍或許不夠專業，這些作者或許不能成名，但這一另類的出版型態，無可諱言的逐漸蠶食傳統出版的領域。

 

 

最近這兩年，台灣的新書促銷多了一項「工具」，那就是買書就送贈品。

買書送贈品這一招，依我看應該是從「雜誌」那邊學來的。最近幾年全球時尚雜誌的買雜誌送贈品活動越玩越開心，從化妝品/保養品的試用包、皮包、皮夾、購物袋、T恤，到圖書、香水、明星限量海報...，無奇不有。

發行量大的雜誌就像大型廣告刊版一樣，自然有廠商樂得送上免費贈品，請求雜誌隨書附贈，贈品要是不夠高級，搞不好人家編輯室還不肯採用！？

贈品為衝銷售數字

買書送贈品的目的，似乎和雜誌有點那麼微妙的差別，雜誌是贈品廠商看見奇奇廣效應才配合，圖書贈品的目的卻是要靠贈品刺激銷售數量。

隨書附贈的贈品多半限量，且多數只給新書上市前就先預購的讀者(雖然上市後隨書附贈的也有不少)。例如在新書上市前的預購活動中綁入特定的限量贈品，好累壘高銷售數字，讓新書上市時第一周的銷售排行榜能夠漂亮一點(簡單說，預購新書活動就是合法衝排行榜的做法)。

贈品多和圖書與閱讀有關

根據我的觀察，贈品大多與「圖書」或「閱讀」有關，像是最常見的特製「書籤」(原研哉《設計中的設計》首刷限量贈品)，包裹書籍用的「書衣」(恩田陸的小說《蒲公英手札》)，電腦滑鼠墊（《盜圖賊》），美容美妝美髮試用包(多半是相關主題的書籍，且多以藝人書為主)，時尚環保購物袋(《購物狂的異想世界》)...。有一陣子圖書贈品實在很不錯，甚至有時候讓我搞混了自己究竟是因為書好才掏錢買書，還是因為贈品太過吸引人才掏錢買書？

其實，隨書送贈品未嘗不好，特別是製作一些和該書主題有關的贈品，讓讀者在讀完書後，還能透過贈品緬懷想念一下。因此，我認為好的贈品不必昂貴，也不一定要大，但一定要兼具美觀與生活實用，方便攜帶。

舉例來說，《盜圖賊》所附贈的滑鼠墊，就是一幅漂亮的古地圖，讓人愛不釋手，以至於當書讀完感到有點失落(覺得不甚好看)，但卻仍然保留了滑鼠墊，成為陪伴自己每天使用電腦的好幫手。像這種書雖然不好看但贈品很不錯的例子，至少就我來說，不至於會回頭嫌棄書籍(也許有人會直呼被贈品騙了，但至少好的贈品會讓人感覺被騙得開心一些，畢竟贈品說便宜也便宜，卻也是限量且無法花錢再於市場中購得)。

但是，贈品的製作必須嚴謹，不能光是漂亮卻派不上用場，否則就只是增加家中囤積的高級垃圾罷了。舉例來說，《蒲公英手札》推出預購活動時，該書的編輯非常開心的寫文章告訴讀者，這份書衣贈品有多好多好，從網路書店上的照片看起來的確很吸引人，但買回家之後，發現這個書衣不太實用，很多書都無法包覆，最後只好束之高閣，雖然小說還不錯看，但對於書衣的不實用，卻讓人感到不愉快，甚至遷怒到之後該出版社所推出的幾本新書，不願意再買。

不做則已，要做就做好

其實，不送贈品卻依然賣得很好的書，自然也很多。送了贈品卻未必賣得好的書也有，送了贈品而讓書賣得好的個案也有。

只不過，如果本來沒有，卻突然有了，讀者就會針對這件東西做出評價，而做得不好的話，恐怕就會在讀者心中留下不好的印象(讀者並不在乎你是花了多少心血或成本去做的，讀者在乎的是拿到手的東西好不好)。

因此，如果編輯想要隨書附贈品銷售，贈品就一定要好好規劃設計，贈品的製作一定要好好的跟進，好像我覺得最令人詬病的一種贈品：CD。

它的隨書附贈方式經常是黏貼在書籍封底內頁之中，但卻往往造成閱讀上的不方便(無法單手握書、捲書閱讀，必須將CD拆下，拆下卻又常會傷到書籍本身，讓人心疼)。編輯若有意贈送CD，則隨書附贈方式應該要更多考慮到保護書籍的完整度(這件事情在近來的圖書出版界似乎吹起一股歪風，出版人好像覺得把書賣給讀者就算完事了，並不考慮書籍之後的保存，例如台灣不少書籍的封面並不上膜，結果造成書籍翻讀時的封面折損或者磨損，讓人非常不愉快)。

一件被人遺忘的事情：成本與定價

雖然不少讀者都知道，隨書附贈的贈品其實是羊毛出在羊身上(所以既然要做贈品，就一定要做好)，不過，恐怕讀者沒有深入一節去想的是，圖書贈品的預算多半是另外編列的行銷預算，而且是出版者認為某一本書很可能透過新書期間的贈品贈送來推動銷售，引發暢銷，於是所做出的行銷規劃。

也就是說，其實一本書的贈品，很可能是由全體購書的讀者幫忙負擔其成本，但贈品卻只集中贈送給少數的讀者。廣義來看，舉凡贈品皆有此疑慮，也就是由全體消費者的購買所產生的銷售業績/利潤盈餘中提撥行銷費用預算，而行銷費用預算的直接受惠者卻是小部份的讀者。沒拿到贈品的消費者也要幫忙分攤製作成本，似乎有一點吃虧？

贈品的確很重要

說贈品不重要是騙人的，但是如果把書籍的銷售成敗都壓在贈品上，則也未免太看得起贈品而太看不起讀者。

贈品的重要性，在於提升書籍的附加價值，讓讀者在決定一本書是否購買時，多一點點傾向購買而非在書店看完就好。

我相信關於贈品的行銷優勢，行銷學專書一定講過很多，這裡不用多說。

不過說到提升圖書的附加價值，我認為有必要花點時間多說幾句。不少人對於網路上都已經能讀到的網路/大眾小說、日本連載漫畫集結出版後的單行本竟然能夠大賣，感到不可思議。作品內容不是都在網路上看過，而且就算事後想要複習也還可以上網去看，為何要掏錢買書？

與其說是支持作者，不如說是書籍編輯花了不少心血在提升圖書的附加價值，例如找插畫家幫書中的角色製作人物設定，畫出一幅幅漂亮而動人的插畫、漫畫，甚至隨書附贈作者肖像圖卡...，總之，想盡一切辦法提升讀者蒐藏這本書的意願。

贈品其實並不只是附在書籍之外的，從原本的創作/文本中找出可以製作的延伸性商品，內鍵於書籍之中，成為書籍的一部分(而且是讓讀者沒想到，產生驚奇的意外感動)，也是一種做法。

其實，只要編輯們願意多花一點心思，找出書籍內容中作者有寫出但卻無法自行加工為更精緻的呈現方式，而出版人能透過「編輯」專業以更有效率或更讓人喜愛的方式陳列在讀者面前，都可以稱為隨書附贈的贈品。

例如，編輯可以幫勵志書做「心動格言卡片」，讓讀者隨身攜帶(好像《不抱怨的世》界一書隨書附贈手環)；商管書可以替讀者做重點摘要的A4報告書、PP檔(要知道，很多商管書都是員工為了自我進修或公司讀書會而買)，健康書可以做健康管理小卡片...，只要願意多花點心思，一定能找出讓讀者讀完書之後，繼續和這本書連結在一起，甚至使用這本書的方法(以贈品的形式呈現)。

最好的贈品其實是...

如果真要送贈品，我認為最好的其實是折價券，像是憑此卷購買該出版社之圖書可享折扣優惠，或者由出版人出面洽談和該書主題有關之商家的廣告交換，請商家提供優惠折扣，讓拿著隨書附贈的折扣券的消費者上門時可以折抵消費。這類贈品的好處是可以隨書附贈，而且成本低廉(只須挪出空白頁印製，去和廣告商談贊助/廣告交換)。

說了那麼多，其實我認為，最好的圖書贈品，就是書籍本身。

如果出版人願意把添購贈品的錢花在文字翻譯/校對，文稿審定、編排，圖書封面設計的品質的提升上，讓消費者看到書時，愛不釋手，恨不得馬上掏錢買下，上述所提及的提升書籍與讀者連結度的作法，其實也是在提升書籍本身的附加價值，提升書籍本身的精緻度，讓提升書籍成功的保證。

承受不了壓力的菜鳥Soho

某一天下午，正和一群資深Soho聊天、打屁，其中某一位的手機突然響起，接完電話後，他便匆匆忙忙地跑到附近的網咖，過了一個多小時回來後，笑笑地說他剛才去當救火隊，幫忙解決他的一個協力工作者惹出的麻煩，剛好沒帶無線上網的網卡，只好跑到附近的網咖去。

原來，朋友的編輯協力臨時出了點問題，交來了一分不算完成的稿件，由於已經要截稿，要退回請他做完卻是怎麼打電話聯絡都連絡不上，不得已之下，只好自己接手完成。

相信不少出版人都碰過類似的情況，把一份文稿發給外包合作對象之後，此人就此人間蒸發，直到快截稿時，才突然出現，說自己的電腦中毒了、硬碟壞掉了、生病感冒了...，總之，稿子是無法按時交出來了！

通常有經驗的編輯在發案時，多半會給自己預留一點截稿時間，避免類似的情況發生。因此，有經驗的編輯通常也不會點破外包接案者的窘境，只是親切地問候對方，希望對方一切安好，並且再延期之後能順利交稿。

大多數的情況，都是延期之後就能如期完成工作(品質好壞暫且不說)，不過，偶爾有些外包接案者卻會一拖再拖，拖到不能拖之後，自行人間蒸發。

錯愕又無奈的編輯大人，只好趕快商請有穩定而愉快的合作經驗的老手幫忙救火，解自己的燃眉之急，免得耽誤了出版進度。

我知道有一些人對這些做不出來卻又不肯說的外包接案者感到不滿，於是非常不願意採用沒經驗的菜鳥。

再不然，就是第一次合作時會格外謹慎，要求定期回報進度，繳交工作成果給予查驗，甚至明文在合約中規定工作細節。

成為出版Soho族的專業技能門檻不高

相較於會計、法律、醫療、工程、建築等自由工作者，從事出版相關產業的soho族所需的專業門檻，其實不高。

就算是需要懂得美編軟體的封面設計、排版、印務工作，只要願意花點錢上課、買書，再花點時間進修，找些有經驗的前輩來諮商一下，通常就能擁有足以接案的專業能力。更別說寫作、翻譯、校稿、編輯，雖然說一定得具備某種程度的能力，但卻也說不出究竟該怎麼客觀的驗證其能力(因此，出版人多半以接案經驗的豐富與否來判定是否和某個soho合作)，不像醫生、會計師、律師、建築師，非得接受專業課程的訓練，還得通過國家認證考試，才能取得執業資格。

不過，大概也是因為入行的專業門檻低，有興趣試試看的人不少，卻不知成為出版soho族的門檻其實不在執行業務的專業技能，而是面對工作的專業態度(工作倫理)。

由於出版soho族不像會計、律師、醫生、建築師這類自由工作者，可以帶槍(專業)投靠事務所，承包事務所分配的業務，只要乖乖跟著事務所，專業能力不會太差，通常就能混口飯吃，順便混資歷，等跳槽機會，拉抬自己的身價。

單打獨鬥、自己摸索-出版soho沒法靠行，也沒人教

出版soho族多半是個人工作者，沒有事務所可靠行(翻譯例外，翻譯工作可以找翻譯社接案，不過有經驗的譯者通常會自己接案，因為翻譯社實在抽很大)，必須自己承擔業務、會計等行政工作。

菜鳥soho通常根本不知道該怎麼開拓案源、爭取接案、安排工作進度、收帳...，總是有案子進來就做，沒案子時就發呆，搞得工作有一搭沒一搭，收入非常不穩定。

沒有足以養活自己的工作量，擔憂手上的工作做完之後不知道上哪裡找新案子，擔心下個月的房租水電瓦斯費繳不出來，是多數soho族的共同經歷。

馬克斯說得很對，經濟是下層基礎，當經濟不穩定時，一個人很難活得安心，總會對自己的未來感到焦慮不安，不知道人家要不要我，懷疑自己的專業能力，害怕無法養活自己，不知道銀行戶頭裡的錢夠不夠用到下個月...，偏偏從事出版文字工作的人性格又多半較為纖細、敏感，這些焦慮不安的情緒又會直接影響到自己的工作品質，工作執行狀況不穩定，於是，接案不穩定、收入不穩定的焦慮成了影響工作品質、效率，甚至直接成為延宕工作的元凶。

成為Soho族的真正門檻：工作態度＋情緒/壓力管理能力

1.工作態度

我曾經說過，想當個全職soho，就必須拋棄上班族的工作態度(朝九晚五、月薪、穩定)，當自己是老闆(微型創業主)，不能光有專業能力，還必須懂得行銷自己、管理自己的工作進度、開拓客源、帳目管理(應收帳款、已收帳款、收支明細與報稅工作之記錄等等)。

唯有把自己當作老闆，從老闆的高度審視產業的動態，掌握業主的需求，評估自己的工作型態，評估自己的接案能力，安排自己的工作節奏(越規律越好)，規劃自己的財務狀況(每個月最少需要多少錢才能打平開銷？為了賺到這些錢我得接多少案子？該去哪裡開發案源？接案後又該花多少時間執行？)...。

越了解自己的工作，審慎的評估，才知道不足之處該怎麼補足。若眼下靠專業能力無法接到足夠賺取維生所需的收入時，是否該出去打工？例如去當速食店的排班工讀生之類的，還是放棄，轉兼職soho，先去找份正職工作。

總之，越能全盤了解自己的能力與接案狀況，做出明確而具體的評估，越能降低對於接案不足的焦慮感，對於維持工作效率與品質，將會大有幫助！

就日常生活層面來看，soho族的第一首要工作態度就是「萬事要規劃」，生活作息要規律，千萬不能太過自由散漫。Soho其實是需要高度自律的工作/型態，永遠懂得安排自己的工作、休閒生活與進修時間，soho族生活的三件大事必須在收支平衡的前提下找出自己的黃金比例。

2.壓力/情緒管理能力

此外，在情緒管理方面，要有高EQ。

好比說文章開頭提到的例子，其實是soho總難免會碰到工作做不出來或做不好的時候，就算接案之後發現自己無法如期完成，甚至根本完成不了，也不用感到過於羞愧，甚至逃跑。

說穿了，那不過是體貼自己，愛面子。如果站在案主的角度思考，便會發現，「誠實以告」 才是最好的處理態度。誠實告訴對方你無法完成這份工作，向對方說抱歉，請對方另請高明，不要耽誤了對方的工作進度。與其拖到截止日然後開天窗，惹怒案主，不如及早說明清楚，賠罪了事。

出版業說大不大，棄案潛逃的事情一旦發生，恐怕將成為編輯間茶餘飯後的抱怨談資，傷害自己的信譽，那就不妙了。

Soho族最重要的就是聲譽資本，好名聲比甚麼都來得重要。如果接了案才發現自己作不了，快快的通報案主取消案件，我相信以出版人的與人為善，非但不會記仇，甚至還會感謝你沒有耽誤了工作進度！

心態要健全，碰到困難時要樂觀思考，正面迎戰，不要陷入自我指控的負面循環，要積極尋找解決問題的辦法。

要懂得管理自己的壓力/情緒，千萬不要對案主發飆，也不要對家人/朋友發洩，最好培養一個能讓自己轉移壓力情緒的嗜好，工作碰到瓶頸時用以轉換心情。不少soho族都有養貓，也有人以煮飯做為轉換心情的方法，都是不錯的選擇。

誰沒失敗、丟臉過？失敗是成功的媽媽

其實，挫折失敗是好事，那能提醒自己謙卑，好好的面對自己內心深處的焦慮不安，尋找消滅焦慮源的做法，才有可能撐過青澀菜鳥期，而且在邁入成熟穩定期時，不致於患了大頭症。

與案主合作時不能過於主觀，不要被過去的經驗影響(無論是好的還是不好的)，不能猜忌合作夥伴(疑人不用、用人不疑；不懷疑的合作對象，若有所懷疑寧可割捨也不要合作)。

每一次接案時，除了評估自己的專業能否吃得下案子之外，也要評估自己的性格和案主是否何得來？無法完成的工作有兩種，一是自己能力不足，二合作對象的要求過於搞怪(自己無法承受)。了解自己承受工作壓力的底線！越了解自己，越知道自己能夠忍受甚麼，無法忍受甚麼。

拒絕無法忍受的工作，接受可以忍受的工作(錢絕對不是首要考量)，學會分辨。千萬不要為了擔心沒錢而接下自己無法完成的工作，寧可去當排班工讀生賺錢也不要為了錢出賣自己的專業，以免毀了自己的工作熱情。

CPI 是歐洲最大的黑白書本生產機構，採用多種印刷與裝訂設備，分別在英、法、德、荷、捷克的十六所工廠運轉，兩年以前剛從困難的財務情況舒緩過來，正好 HP 在 DRUPA 2008 宣佈了高速輪轉數位印刷機，於是構思進一步用數位技術解決問題。CPI 的問題在市場與設備之間產生的空隙：傳統設備最適合的印量是 3000 本以上的書籍，而數位印刷最適合的印量卻在 1000 本以下，使得印量在 1000 到 3000 本之間的印製處於兩難的狀況。

但是市場並不配合，成長最快的印量是 3000 到 5000 本，成長第二快的則是 1500 到 3000 本，正擊中要害。網路使環境的變遷，加上近年經濟的衰退，訂單的印量逐年減少，而交件的時效要求也越來越短，以全自動的高產能專業印書Cameron 系統為例，平均訂單從 2005 年的一萬三千本，降到 2009 年的一萬本，而交件的要求也減到兩天。

傳統印刷的變動成本固然很低，但製版與印前準備的固定成本卻很高，出版商多看中低廉變動成本的優勢，加大印量、增加庫存，避免再版的高成本，結果約 30% 的存貨滯銷，最後只能打成紙漿。Cameron 固然是很好的設備，但製版需要很長的時間，加上至少一小時的印前準備，才能開印。CPI 開始構思更有前瞻性的作法，採用數位印刷，直接輸入電腦檔案，全自動、不需一個人力的生產系統。

為了實現這個理想，CPI 決定跟 HP 合作，2008 年先下一台訂單，HP 當時在會場展示的是高速噴墨輪轉印刷機，也就是現在的HP T300 印刷機。T300 已經售出多台給印書工廠，但都是印完之後以離線方式加工裝訂。CPI 則堅持連線 (Inline) 完成書本的印製，也因此成了 HP 唯一的合作伙伴。2009 年十月裝機，十一月開始試車，一切順利。

連線的生產線包括三部分，HP T300 印刷機，加拿大 Magnum 的分頁機，以及 Muller Martini 裝訂機，其中 Magnum 扮演主要角色。T300 印製完成的捲筒紙，先由 Magnum 切割成書頁寬的長條，然後排序裁切成一本書的粗型，再運輸到 Muller Martini 裝訂，先取得 HP Indigo印製的彩色封面，再把整本書裝訂成冊，裁切成規格大小的尺寸。生產線完全自動化，不需任何人力介入，各個設備之間則靠 JDF (Job Definition Format) 標準聯繫。

出版商起先對數位印刷的品質仍存疑慮，看到結果之後，確認為優於傳統印刷，交件速度比傳統印刷快，價格的合算方式也能接受。這一系統現在以每小時 2000 本書的速度加入生產，CPI 宣佈又下兩套系統的訂單，並準備在五年之內安裝十套系統，屆時將有 20% 的書本由數位系統生產。

HP 也趁機更新 T300 的銷售名單，包括多家歐美各種作業的印刷廠，對其速度與穩定都表示滿意。T300 採用 Scalable Printing Technology 的印頭，發現比預估的穩定三倍，原預估每一班（八小時）作業會有一個印頭損壞，結果三班作業才有一個印頭損壞。T300 一共用了 140 個印頭，並內建備用機制，印頭故障不但會自動偵測，也不影響印刷的品質與生產。

近日電子書越演越熱，有人懷疑是否會影響紙本書的需求，不過像採用 E-Ink 一類電子紙的閱讀器如 Amazon Kindle，功能有限，僅把部分紙本書搬上電子顯示器，對紙本書的影響不會太大。

但蘋果的平板電腦 iPad 在上週熱賣，閱讀功能遠勝於目前的專屬電子書閱讀器，如果 iPad 日漸普及，而展現的功效與知識的傳達又優於紙本書，電子書就有機會逐漸取代紙本書，傳統的圖書製作與經銷模式必然受到衝擊。

當然電子書不可能完全取代紙本書，但今天的圖書業在生態複雜、退書率偏高的現況之下，是否未雨綢繆，考慮走向數位技術，值得深思。

分眾市場中的長銷書

做出版的朋友都知道，每年出版的新書雖多，但是，長銷熱賣的主題總是那麼幾個換湯不換藥地變來變去，好像愛情、人際關係、投資理財、保健養生、職場成功學，只是變法子處理這些個主題，試著調和出讀者大爺能夠接受的口味，掏錢買單。

出版這一行待久了之後，慢慢瞧出了一些有意思的東西。好比說「出版主題」，頗有一些不是人人都有興趣，卻總也有一群人死忠地支持，以至於只要市面上推出相關主題的出版品，品質不是太糟糕的話，總是能開出一定的銷售量。至於特別出眾的個別產品，不需要砸大錢搞行銷也能自己衝上暢銷排行榜上，好好的坐上幾周。

貓書與京都

好比說「貓書」，好比說「京都」。

前者是因為台灣有一群死忠的愛貓人士，而不知怎麼地愛貓人士偏巧和文藝風格的人特別合得來，這個族群雖然不是太大，但閱讀力和買書力卻遠比一般普羅大眾來得高，以至於每有貓書推出，賣得便不會太差，仔細觀察台灣的出版市場，幾乎每個月都有「貓書」推出。

至於「京都」，也是非常特別的出版次領域的熱門主題，也幾乎是每個月都會有一或兩本和京都有關的書出版，大多數是翻譯日本作品(從歷史、旅遊、美食、建築，到人物論、京都論之類的作品都有)，少部分是台灣人寫的(且多為旅遊札記)。

近來頗為流行的萬目學城之作品《鴨川荷爾摩》，故事背景就是京都。早幾年很流行的《陰陽師》系列，故事背景也是京都。前一陣子台灣有一對夫妻(部落客)以自費個人出版的方式，推出了一本京都旅遊書(《京都岔路》)，以個人出版之姿竄紅於書市，隨後推出的第二本書馬上由重量級出版社接手。還有在台出版中文譯本以來，一直長銷不斷(最近改版重新上市又攻上排行榜)，壽岳章子的《千年繁華》、《喜樂京都》、《京都思路》，只能說台灣人真的非常喜歡京都，除了以實際行動支持(造訪當地)，還樂意購買與京都有關的書。

貓書作品的來源，不限於台灣，五大洲的作者們，都能共獻心力。相較於京都，只是日本的一個城市，雖然是世界知名歷史古城，也是年旅遊人數近五千萬的觀光大城，但是，畢竟只是一個人口約150萬左右的城市，卻能不斷向世人推出新作品。

某種程度上我們可以這樣說，在台灣，有一群京都迷，他們和貓迷一樣，熱烈地支持著京都。

親自造訪京都

直到我親自造訪京都後，才被日本出版界對於京都這個出版主題的經營之用心與細膩感到佩服。記得我在京都車站地下街的三省堂書店裡，看到滿滿好幾大櫃的書，食衣住行育樂、經濟社會歷史教育文化，文字書、攝影寫真集、圖文書、Mook、雜誌...，全都是與京都有關的書(這還不包括以京都為故事背景的小說)。日本甚至於有一派推理小說，是專門將故事場景設定在京都的。

如果你以為，只有京都的書店裡才擺滿和京都有關的圖書、雜誌，那就錯了。在京都旅行的那段日子，我驚訝的發現，無論是街坊鄰里的小食肆，還是我下榻的旅館、民宿，以及觀光客常上門的熱門名店，幾乎京都大大小小的店家，也都陳列了數量頗為可觀的京都書/雜誌，通常以資訊性的旅遊指南和雜誌為主，但也有不少是相當深入介紹京都的主題，像是我入住的飯店就陳列了好幾套介紹京都元素(庭園、町家、古書店、寺廟、神社...)的系列叢書，旅客可以購買，也可以借閱。

當然，你或許會說，京都作為世界級的歷史古都與觀光大城，擁有龐大數量與其相關的圖書出版品是應該的。然而，真是如此嗎？以台灣來說，擁有四百餘年歷史的台南府城，恐怕出版品連京都的十分之一都不到，人口有京都四倍之多的大台北地區(台北市+新北市)，介紹自家的出版品也沒有京都多。

甚至像北京、蘇州、杭州、揚州這些中國千年大城，也沒見過像京都這樣全方位的透過出版品來介紹自己城市的現象。

京都的出版力

我認為，人口僅一百五十萬人的京都府，之所以能夠推出數量龐大，分類精細的出版品，除了京都作為日本古都，又保有許多千年古蹟之外，京都人乃至日本人以京都為榮，熱愛京都之餘，也樂意推廣京都、收藏京都。至少京都的店家也願意和出版業異業結盟，在店內陳列和自己業內相關的京都主題出版品，成為京都出版品最直接有力的後援，也有很大的關係。

試著回想看看，台北(或你居住的城市)的店家，有多少願意陳列以「台北」為主題的出版品？免費提供給來店的消費者閱覽。撇開一般小店不說，就連常登上旅遊指南的名店也很少見(更別說和出版業結盟，在店頭代銷)。

甚至於我們必須承認，截至目前為止，台北、台南、高雄、南投(日月潭)、嘉義(阿里山)、艋舺、淡水、鹿港、花蓮、宜蘭、台東...，擁有好山好水，渴望推廣觀光的台灣，在旅遊指南出版品這塊市場上還有很多欠缺，還有很多不足之處，甚至可以這樣說，我們還沒有一本經典長銷的台灣觀光指南，更別說是深刻描寫台灣風情話的旅行遊記(也許舒國治的《台灣重遊》可以算上一本，可是它太薄且意靜太高了)，我說的是可以賣出外國版權，好像我們買入很多外國旅遊觀光指南/遊記。

相較於台灣旅遊書外來翻譯書，以及國人書寫出國旅遊札記之盛，照理說我們應該最了解最熟悉的台灣，卻反而沒有那麼多人注意他。雖然各縣市文化局每年都砸了大錢辦文學獎，致力於市/縣境書寫推廣。

理性計算，小眾市場也是好生意

我在京都，看見蓬勃旺盛的出版力。

我轉唸再想，大多數的京都書，應該也都無法成為超級暢銷書，但是，因著世人對京都的熱愛，卻能成為細水長流的長銷書。經營圖書出版事業，誰都希望圖書暢銷，但暢銷書可遇不可求，反倒是有一些出版領域，雖說難有機會衝上暢銷排行榜，銷售卻也穩定。

只要能審慎抓緊製作成本，預估銷售量與利潤，其實也是一種經營方法，雖說無法靠著超級暢銷書一夜致富，但也能細水長流。好像言情小說，少有大賣，但靠穩定出版、成本固定，薄利多銷，也是一盤不錯的生意。暢銷書固然賺得多，卻也風險大，是否非得一頭熱的砸大錢搶版權，其實也很值得深思。

更重要的是，我認為日本的出版人在推出京都為主題的出版品時，內心想的並非只有利潤(當然利潤是很重要)，還有如何將我所熱愛的「京都」(出版主題)以一種別人沒有做過的方式呈現在世人面前(畢竟市面上已經有那麼多「京都」書了)。這樣的思考，是對出版人的編輯企劃乃至行銷發行的考驗，「京都」成為激盪出版人創意的一種文化核心。

好比說「京都」書，除了透過發行網配送到全日本甚至海外的書店，在京都的各種店家中也都能夠看到京都主題的書籍雜誌。發行通路並不只侷限於書店，還擴及和京都這個品牌有關的商店，透過異業結盟，將書發到讀者可能去的地方，甚至讓結盟的「異業」成為消費者。

從京都書思考出版

在台灣，出版人常常做的只是「文化代工」，買一些外國暢銷書的版權回來，加工翻譯成中文版，透過行銷把書賣給消費者，甚至於連自己出版的主題都不是那麼熟悉(只要有錢買下外國暢銷書的版權就好了)。

不了解出版主題，一味引進翻譯作品，怕只怕在國外暢銷，台灣本地的讀者未必青睞。畢竟有其文化隔閡在，還有兩國之間該類型閱讀人口之比例等等，問題非常複雜。就算要引進翻譯作品，出版人至少也應該對該領域有一定程度的了解或研究。

唯有深入了解自己打算開發、出版主題，才知道目標讀者是誰，通路在哪裡，可能銷售量，他們對什麼樣類型的書寫有興趣，可以做哪些形式/主題的演繹，書可以怎麼編輯/包裝/發行/行銷。

有機會的話，不妨走一趟京都，除了貪看風景美麗，不妨留意一下，像京都這麼小眾的出版領域，日本的出版人是怎麼開發出那麼豐富多元的出版品的？相信對自己正在進行的出版工作能有很大的啟發。

一頁台北，電影中的書店風景

不久前，電影《一頁台北》在柏林影展傳出好成績，雖然四月才會在台上映，但已經很多人引頸期盼了！

因為《一頁台北》，台北/台灣也有了自己的「書店電影」(以書店作為電影主要拍攝背景的電影)，不用再殷羨《電子情書》、《新娘百分百》、《情書千萬縷》、《美麗人生》。

說起書店，別說重度書友，就連一般不太看書買書的普羅大眾，也都懷有一分好感。雖然說，書店不是容易賺錢的行業，但卻頗得人敬重。

書店，做為文化地景

書店，並非因其作為賣場而被尊敬，而是因為它所陳列販售的商品：圖書。也因此，書店不只是資本主義社會中的賣場，更是文化地景，象徵的一個社會的文化水準。

舉例來說，周末來台北渡假的香港背包客，來台灣洽公/商務旅行的大陸專業人士，行程中一定不能少的一站，就是造訪位於台北東區敦化南路的誠品書店敦南店(我自己就幫忙接待過幾次來自大陸的專家學者、藝術家，都指名要走一趟誠品書店)。日本籍作家新井一二三更在其作品中提到，自己曾經考慮移居台北，只為台北有家誠品書店。

誠品敦南店就好像文化日月潭、阿里山，素來被海外華人所敬重、佩服、喜愛，不光是它所提供的舒適環境，還有那不可思議的24小時不打烊營業，夜半裡總有一大群人窩在書店裡閱讀，那樣的景象讓許多熱愛閱讀的文化人感到著迷，很想一窺究竟。

書店作為文化觀光的特色資源

最近幾年，政府不是大力推動文化創意產業與觀光旅遊嗎？

我認為，台灣旺盛蓬勃的出版業，以及高水準而各富特色的書店業，正是台灣獨步華人世界的文化觀光資源。

台灣目前每年約有五百萬國際觀光客，其中港澳人士超過70萬人次，中國大陸有97萬餘人(雖然以團體客為主，但有不少是以專業人士申請來台短期交流、拜訪)，若再加上新加坡馬來西亞華人，乃至旅居歐美的海外華僑，每年少說有百萬以上的觀光客，是來台進行文化觀光的背包客(自由行)。

雖然說，政府大力推動的台灣觀光旅遊促銷行程，以夜市和小吃文化為主，但其實，書店與出版品恐怕也是這些來台遊客的重點。

台灣出版產業，就算不能說是兩岸三地華文出版產值最大、新書出版品種類最多，但肯定也是最多元、自由、活潑，且有許多出版主題以現階段的華文出版市場來說，只有台灣能夠處理/出版。

除了出版品多元豐富，吸引文化觀光的旅客之外，書店作為都市文化觀光的重點地標，早有誠品敦南店做出了美好示範。來台觀光的香港遊客，必定有一站是造訪位於敦化南路，24小時不打烊的誠品書店。不相信的話，周末夜到誠品敦南店走走，此起彼落的廣東話搞不好你還以為自己到了香港。

在書店工作的朋友更時不時會聊起，某一個來台灣考察/交流的大陸學者，一口氣買了數萬到數十萬(新台幣)的出版品回去。其景況好像當年大陸開放旅遊之後，台灣的學者每次去，都要買下一整面牆的圖書回來一樣。

其實，台灣有特色，能做為文化觀光的書店，又何止誠品？

在地台北人都知道，台北精彩的書店，其實不光只有誠品，還有公館溫羅汀書街(像是唐山、台灣ㄟ店、明目書社、茉莉二手書店)、淡水的有河Book、永和的小小書房、九份樂伯、師大的水準書局/舊香居、艋舺的「莽葛拾遺」(莽葛是艋舺的舊名)、重慶南路、光華商場、牯嶺街...。

某種意義上來說，這個半徑方圓5.7公里的台北盆地，就是一個大型書店聚落。以便捷的大眾運輸系統串連(遺憾的是，我們好像沒有自己的大台北書店地圖，可以將這些形形色色的有趣書店給串連起來)。

我就常向來台灣的港澳與中國朋友說的，如果City Tour的時間比較長，例如有一整天，不妨走一趟公館。附近的溫羅汀與師大商圈，堪稱台灣第一大書街。除了各式各樣的專門書店出版社/門市群聚，還有大量的人文小眾書店、簡體書店、二手書店、低價書店、外文書店。

此外，台師大商圈不光是書店多，且富含人文特色，還有精彩的夜市小吃，讓人流連忘返的好咖啡店，台大體育館也常有演唱會或Cosplay活動，鄰近還有中正紀念堂(兩廳院每天都有文化藝術表演活動)，永康街商圈，就算要去東區，也不算遠。以台師大商圈為核心，往四方擴散，好吃好玩好看的，足以架構起一個讓遊客流連一整天的豐富行程。

圖書出版是台灣的不可取代的軟實力

如果說，文化作為一種軟實力，做為一種要吸引觀光人潮的利基，台北擁有的，不光只是好吃好玩的夜市小吃，還有好買好逛的書店，甚至是好好品嘗台式文化優閒品味的咖啡館，以及豐富精彩的表演藝術。這

某種程度上來說，大台北都會區，就是一個結合圖書美食商場與藝文表演的大書街，擁有寶貴的文化觀光資源，且光是深耕華文世界的文化旅遊(750萬港澳僑胞、300新加坡華人、3000萬海外華僑，乃至13億中國人中那頂尖的5000萬人)，就已經是一盤做不完的大好生意，些軟實力都是兩岸三地華人世界短時間內難以超越的。

幾年前，台大公館商圈的書店與咖啡店業者聯合起來辦了一次溫羅汀商圈，最近美食作家韓良露也很努力的在師大商圈推動南村落文化，成效頗不錯。未來如果能夠更有計劃的進行整合，將圖書出版、書店、美食、表演藝術、電影/電視等產業應該結合起來。

舉例來說，以年為計劃單位，好好的規劃一年四季五十二周，原本自己公司/產業會推出哪些重點活動吸引人潮，有哪些活動是可以跨界整合，將這些全都融入台灣的文化觀光行程中，有計劃地像目標客戶宣傳(好像我常常覺得，台灣對港澳推廣觀光的重心應該擺在那些樓上書店，香港國際書展)，像是出版業的盛事國際書展、連鎖書店的大型書展、動漫電玩Cosplay展，表演藝術界的盛事台灣藝術節(香港人非常習慣以參加演唱會做為周末休閒活動)，整合資源，共同行銷台灣，搶攻華人圈的文化觀光大餅。

在玩夠了套裝行程，甚至是什麼偏遠奇怪的鳥地方都去探過險後，文化才是後現代觀光的主要重心。這些觀光客要的不是漂亮的風景，甚至不是好吃的美食，而是到一個陌生的城市裡，躲在小巷弄內，過幾天悠閒的生活，吃吃在地小吃，逛逛菜市場，泡泡咖啡店，發個呆，看場表演，買幾本書、CD，紓解自己原本現實生活中的繁重壓力。

如果說，連香港人都覺得旺角西洋菜街附近，有一批樓上書店，很有特色，可以做為吸引嶺南中國人赴港自由行/文化觀光的特色資源，更別說台灣擁有那豐厚的圖書出版資源，以及讓眾多海外華人殷羨的好書店。只是我們的行銷功夫做得還不夠，目前只有誠品書店能夠揚威國際，但其實，台灣還有很多精彩的書店文化，值得被推廣。誠品敦南店固然精彩，隱藏在公館師大商圈內的書店更是誘人，令人眼花撩亂，保證一逛成癮。

政府應該出面扮演整合者的角色，建立一個平台，讓相關產業人士可以自由交流，洽談合作(例如媒合書店與電影/電視合作，到夜市擺攤辦簽書會、賣書)，讓文化觀光從點(誠品敦南店、夜市小吃)擴展為線，甚至拉大為面，拉長來台觀光者停留時間，提升來台消費的平均客單價。

舉例來說，日本在每個觀光區的地鐵出口，都會設置大量的免費行程指南，像書街神保町，地鐵出口就會放置神保町之書店、餐廳，重要活動的旅遊指南，供旅人免費索取。

東京和京都之所以成為國際觀光大城，不是靠低價促銷旅遊團，而是靠文化軟實力，吸引許多慕名而來的背包客。

把圖書出版和書店納入文化觀光行程的一環，對台灣來說，是增加文化觀光資源的不可替代性(放眼兩岸三地，台灣的圖書出版與書店產業的確仍然是領先的)，對社會大環境來說是增加觀光人潮與收益，對圖書出版業來說是提升圖書銷售數量。

台北有機會成為吸引華人背包客人生必訪的城市，只要我們更多一些資源的整合，認清自己的軟實力所在。

一家雜誌社，出版一本印刷精美的月刊，每個月用二十天編輯，五天編排組版，最後五天送到印刷廠印刷、包裝、送到訂戶。負責印刷的人說，每個月最後五天好像打仗，不眠不休，不斷的往返印刷廠，調整印刷的彩色，直到印出來的照片接近原照片的彩色，時間已然緊迫，至於圖表的彩色，多無暇兼顧。這種傳統的印刷營運，行之有年，大家習以為常。

網路的發展，改變了社會活動的生態，尤其改變了行銷的方式。電子商務，藉網絡從事商業買賣，起初認為範圍有限，遠不如親臨實體商店看到商品來得踏實，卻沒想到發展速度驚人，幾乎跨進各行各業。印刷本是精緻的藝術行業，需要人力面對面溝通求得完美品質，但在網絡的巨浪之下，仍無法倖免。

1995年，剛從巴黎商業學校畢業的Robert Keane，看到了印刷業的空隙，小企業、小商家所需要的印刷品，無能力負擔印刷廠必須大量印製的費用，於是成立少量多樣的簡單印刷店，取名VistaPrint，以網絡下單印製信封、信紙、明信片，服務小型客戶。2000年遷移到美國，正趕上網絡泡沫，不得已把剛有起色的營運縮小，70人的員工減到20人。網絡在泡沫之後走向正途，彌補印刷業空隙的需求越來越大，找到投資人，於2005年在紐約股票上市。

Vistaprint的營運範圍也逐漸擴大，不再是單純的印刷廠，而轉型為市場服務，除了辦公室用品，還印製商品的型錄、市場促銷的文宣、海報、廣告、甚至襯衫。除了印刷，更為顧客提供創意與設計服務，讓顧客在市場上更有競爭的優勢。營業地點也從美國擴充到荷蘭與西班牙增，印刷廠設在荷蘭與加拿大，兩廠共佔地28000平米。

更驚人的是顧客，每年造訪Vistaprint網站的高達2億3000萬人次，每三個月就有140萬新顧客加入，平均每天處理45000個訂單，其中66%來自舊顧客，34%來自新顧客，美國的顧客最多佔六成，歐亞地區的顧客佔四成。

上市後的Vistaprint快速成長，2005年營收已高達9000萬美元，到了2009年，急增至5億1000萬美元，預估2010年的營業額可達6億美元。這麼大的營運，完全以網絡作業，加上高度自動化流程，全球僅用了員工1800人。Vistaprint也許不能印製大量的書報雜誌，或不善於印製精緻的細膩彩色，但找到了印刷業的空隙，獨特的營運方式使其成功。

網絡的另一特點是提供大量的信息，顧客有多項的選擇，不過舉手之勞。印刷是成熟的技術，印刷的品質相差無幾，除非有額外的優惠與服務，那顧客只有在價位上比較，Vistaprint為最容易的選擇。世界級行銷顧問Tom Snyder的新書Escaping the Price Driven Sale裡，預估今後五年之內將有數以萬計的行銷人員失業，除非他們重新發明行銷的方法。傳統的行銷方式「給估價單然後等訂單」(Quote and Hope)，在網絡把地球連在一起的今天，再也不發生作用。遺憾的是，這還是今天印刷業的行銷方式。

多年來，業界先進不斷的呼籲，要大家從「印刷服務」轉型成「市場服務」，唯真正轉型的少之要少。印刷服務僅為顧客提供印刷技術，市場服務則給顧客提供多元的市場管道，增加顧客的投資回報。有人說印刷服務僅照顧直接顧客，市場服務則是照顧「顧客的顧客」，從印刷服務轉型為市場服務的關鍵，在業者把自己重新定位。

國際知名的英籍資深顧問 Andrew Tribute 呼籲了十年印刷轉型，以歐洲為例說，印刷業失敗的比例，高於其餘行業 250%，每四家就有一家虧損，而數碼印刷優勢，可能是補救的方法之一，目前有60%碼印刷業者，是從傳統印刷數轉型過來，2000年僅有10%轉型過來，而目前數碼印刷業者的20%，提供過各類的可變數據印刷(Variable Data Printing)。他說，在印刷上每花一塊錢，就要另花六塊錢在對應的服務上，像是內容設計、創意、印後處理、寄送到使用的人，這些都是印刷業可以擴展的市場服務。

網絡永遠的改變了我們的世界，老年的好日子再也不會重現，如果印刷業還堅持傳統，不用新的行銷方式為觸媒，來改變營運模式，幾乎沒有永續經營的空間機會。哈佛大學Clayton Christensen 教授的「破壞創新」(Disruptive Innovation)，再一次證實，這次是印刷業。

每年我都會抽幾天時間去香港走走逛逛，我的香港行除了吃吃喝喝，有一點和其他遊客不太一樣之處，那就是逛書店，買書報雜誌，看出版趨勢，看閱讀流行。幾年下來，也稍稍看出了香港出版市場的一點端倪，雖然肯定沒有香港本地的出版人/寫手了解，但從局外人的眼光，也看出了一些有趣的東西。

舉例來說，世人們常誤以為香港是個文化沙漠，在香港搞出版挺不容易。然而，我認為香港的出版力其實頗為興旺，閱讀需求也很深厚。

報紙雜誌是閱讀主力

以報紙來說，香港就有文匯報、成報、明報、大公報、星島日報、太陽報、香港商報、信報、經濟日報、蘋果日報、東方日報、新報等十餘分中文報紙(另外還有英文報紙數分)，數量和份量都遠比台灣的報紙來得候。

以七百萬香港市場來看，顯然香港對於報紙的需求比台灣來得大，也許是香港地窄人稠，不若台灣辦報得設置較多地方記者，營運成本較低，因而可以支撐報紙經營，不過，若無市場需求，恐怕也無法維持如此規模之報刊市場。

週刊型雜誌的種類也不少，除了有壹週刊之類的八卦雜誌，也有明報之類的綜合性雜誌，另外還有相當多的美容美妝雜誌，情色雜誌也不少，另外街頭還有雜誌專門店(大型書報攤的店面化)。

我還發現，書報攤充斥香港街頭，書報攤除了販售報紙、雜誌、漫畫圖書，還有知名作家的新書。書報攤才是香港真正最深入社會群眾的發行渠道(而非書店)，大眾讀物多是透過書報攤販售給讀者。

也就是說，香港人其實對閱讀的需求量很大，只是因應社會型態與時間/空間利用的緣故，一般日常閱讀的主力焦點多放在報紙與雜誌。

報紙除了新聞報導之外，方塊專欄更是令人眼花撩亂，不少受歡迎的專欄日後都會集結出版，好像蔡瀾、林行止、張五常、亦舒、林夕、馬家輝、梁文道等作家的作品，不少都是從報紙專欄集結而來。

某種程度上來說，是蓬勃旺盛的報紙雜誌之生產發行支撐了香港的出版市場。先有報刊雜誌讓作家發表文章，之後再由出版社尋找適合集結出版成冊之作品。

若從香港本地的出版品來看，大眾流行文化的閱讀非常貼近市井生活，以流行小說(多為愛情)、兩性關係、飲食、旅遊、漫畫、命理風水、政治、投資理財、香港學和明星書為主，定期有新作推出，人文社科與精緻 (華語、翻譯) 文學較少本地生產，多仰賴內地與台灣的繁簡體版作品供應。

小眾市場的多元發展

不過，小眾市場在香港其實是相當有活力的，雖然整體圖書銷售量不能和人口規模較大的中國大陸或台灣相比，但作品的選題、撰寫/翻譯與編製水準卻是非常高的。

舉例來說，基督教出版品就是個中翹楚。放眼兩岸三地，香港很可能是基督徒人口最少且經營出版最花錢的地方，但香港卻是出版最多基督教出版品的地方(別說出版售管制的中國內地比不上，就連號稱自由民主的台灣也比不上)，無論是艱澀的神學原典(道風山花了超過十五年的時間編譯近百本歷來基督教知名經典，是其中最龐大且艱困的出版計畫)、聖經翻譯，還是日常靈修、信徒造就，香港教會出版社可以說是不計盈虧的戮力出版(香港的基督教書店甚至比全台灣加起來還要多)。

另外，最近幾年香港政府開始大力補助本地作家/出版社出書，Kubrick就出版了一系列關於香港之歷史、建築、文學、詩等相對冷門小眾的精彩好書。

大小眾分流的書店群像

前面說過，我認為書報攤才是大眾閱讀/作品的主要發行渠道(最近幾年，香港的便利超商也開始跨足大眾流行讀物的發行，雖然因為店面小租金高且週轉慢，販售的數量甚至不及街頭的大型書報攤，然而已經是不容易的事情)。不過，並不表示香港的書店不精彩。

先說連鎖書店，雖然香港觀光客來台灣很愛逛誠品，認為誠品很有文化，不過，我認為香港的幾家連鎖書店的精彩度其實並不會輸給誠品，像是走中國文人風的中華書局，油麻地店甚至設計了中國式庭園造景和桌椅，店面透著一股濃厚的中國風，店面又寬敞，藏書又多，特別是中港台的文史哲類書籍更是豐富，逛起來相當舒服。

另外像是以藝術建築設計類外文書建長的Page One，尖沙咀又一城店L型店舖內各式英文圖書都能在此找到。灣仔的三聯書局以純白色作為裝潢底色(裝潢風格與書區動線規劃類似已經結束營業的誠品台大校園店)，四層店舖樓面販售各類中外圖書，也是一家讓人流連忘返的書店。

香港的連鎖書店最強的地方，還不在書店裝潢或空間開闊，而是中港台圖書並陳販售，間以外文圖書，給人一種開闊感，是台灣和中國內地目前的書店都還無法比擬的。

除了既有的老牌樓上書店天地圖書、開益、樂文、田園、學津、尚書房、綠野仙蹤等等綜合性書店繼續以低價折扣提供讀者外，一些新成立的樓上書店，越來越講究裝潢風格與營業主題。像是銅鑼灣的阿麥書房、人民公社、有好書店，旺角梅馨書店等等，其書店風景甚至比所販售之圖書還要精彩。

此外，香港有很多非常有特色的樓上/專業書店，好比說位於銅鑼灣軒尼詩道香島大廈的建築專門書店「書得起」，油麻地眾坊街的電影專門書店(附設電影圖書館與咖啡店)「Kubrick」，中環域多利皇后街的藝術專門書店「集古齋」(除了藝術類圖書，還有老舊古書)、女性專門書店One Fine Day，旺角西洋菜街的人文社科專門書店「序言書室」，中環置地廣場的亞曼尼則開了一家亞曼尼書店(專售流行時尚類圖書，類似台北中山北路LV旗艦店內的LV書店)。

二手書店方面，雖然沒有台灣來得多(也許是書源少)，但也不容小覷，像是精神書局在北角和西環各有一家，以流行小說、文史哲和教科書為主要商品。中環域多利皇后街的易手寶除了有大量的外文書之外，還有數量驚人的黑膠唱片。同樣位於中環擺花街的流動風景，更是藏書量驚人的外文二手書店，文史哲社科小說文學...，幾乎無所不包。

其中最值得推薦的，是一家位於彎仔(廈門街)的The Book Attic，該書店應該只是一個夾層樓面，店主是氣質非常好的女性，書店空間不大，販售圖書也不多，但整體陳設和裝潢卻給人一種溫馨舒適感，甚至還大方提供座椅，在店租飛升的香港社會竟然有如此小巧雅致的二手書店，代表著香港人文風氣的逐漸成熟。

尤其不能忘記的是基督教書店，比較具規模且藏書量豐富的有天道書樓(中環皇后大道中)、以琳書房(佐敦、銅鑼灣、金鐘)、宣道書廊(尖沙咀)、基道書樓(旺角)、文藝書室(油麻地)、世紀書樓(荔枝角)等書店，非基督徒的話，推薦可以逛逛突破書廊(銅鑼灣、油麻地)，突破除了教會圖書外，也販售一般心理勵志類圖書。

其實香港的書店不少，只是面向不特定大眾的較少(大多是針對特定讀者的分眾/利基型書店，例如教會書店、外文書店、二手書店、藝術書店)，加上又多開設在樓上(例如教會書店，全都隱身在大廈裡，像以琳佐敦店與銅鑼灣店都在十幾樓高的地方，除非是基督徒，否則很少人會留意)，營業時間較短(不少專門書店與機構附設型書店的營業時間多只在週間，且從早上十點到晚上七點左右，一般上班族自然難以使用)，在在因素都讓香港的書店的存在感變得稀薄。

雖然不容易，但是在香港一直有一群人默默地投入出版與書店經營，這些人或許沒有太多錢，也知道自己很可能賺不了很多錢，甚至得賠錢，但卻熱心其中，我認為這股人文能量將是未來讓香港社會變得更富深度且多元的活水，目前雖屬小眾，但是隨著香港人越來越能夠認同自己的身分(不單只是中國人，也不當香港是寄居)，在追尋自我認同的過程中，這些人文能量將住其一臂之力，這也是為何近年來香港出版了非常大量的認識/探索香港的出版品的緣故吧？

2010台北國際書展很香港！？

有朋友去了今年的台北國際書展之後，下了一個結論，那就是今年的台北國際書展很香港，不但書展前有好幾個重量級的香港作家出了台灣版的作品集(如林夕、馬家輝、梁文道)，書展時還來了不少香港出版社(如天地圖書、三聯、中華書局、香港中文大學、花千樹)與作家，也辦了不少座談會、簽書會之類的活動。

可惜的是，書展完了，戲就散了，在台灣，至今想找港版書竟比簡體書難，想想還真是不可思議，香港明明是自由貿易港，而中國大陸至今和台灣還處於緊張關係。

香港作家，忽然雄起？

這兩年，香港作家好像突然雄起，華文出版圈「忽然香港」了起來。先是香港作家群揮軍北上內陸，又是開專欄、又是開節目、又是出書，好不熱鬧。最成功的個案當屬在香港寫作書評與文化評論的梁文道，其作品《常識》(社會文化評論集)在大陸銷售超過十萬冊，甚至引起大陸青年爭相效法梁文道的造型(剃光頭)，港人引為「梁文道現象」。

香港作家揮軍北上，有人說是因為在香港想要光靠寫作謀生不容易，出書更是難上加難，因而選擇進軍市場前景可期的內陸市場。的確，中國的大市場向來為人所覬覦，不過，寫作不若販售一般民生用品，土地/文化隔閡很大，知識水平乃至文化認知等等的差異性，都是阻礙，並沒有想像中的容易，非得有相當的覺悟不可(像是遷居內地)。

梁文道乃至一眾香港寫手群們能走紅於內地，我認為不光是內地市場大，對閱讀與出版的需求大而已(也就是所謂的搵食容易)，最主要的原因，在香港的寫手群們在香港特書的媒體寫作環境的長期操練下，個個練就了一身能說善評會寫的好本領。

香港文潮潛伏多年

其實，香港作家群存在已久，除了老字號的金庸、倪匡、李碧華、西西、亦舒、深雪、張小嫻、林行止、張五常外，當生活風格叢書剛從台灣崛起時歐陽應霽便進入台灣販售起歐陽式生活書寫，更有一小股勢力在人文文學重度讀友圈流傳著，像是馬家輝、潘國良、陳智德、梁文道、湯禎兆、李歐梵、董橋、邁克、也斯、北島、陳冠中、黃碧雲。

只是，過去的時空環境使我們必須以文類(例如金庸是武俠小說作家倪匡是科幻小說張小嫻是愛情小說)而非作者出身看待這些人，不知覺間將「香港作家」拆散開了，低估了香港作家的文化影響力。

非得將這些作家納入「香港」這個分類範疇，非得清楚地意識到這些人都是香港作家，從香港寫作與出版環境的特殊性來審視香港作家的存在，探索其獨特性，才能正確的認識香港的寫作與出版能量，不至於產生誤解，以至於錯判這些人走紅的因素，甚至還認為香港是文化沙漠。

我認為，會誤認香港是文化沙漠，是香港做為金融中心的形象太過強大，文化給人的感覺相對薄弱。此外，我們習慣將寫作與閱讀的基準量定義在書籍而非報紙雜誌的方塊專欄的購買與閱讀，圖書出版香港的確不如內陸與台灣蓬勃，但是，若從文章的角度來看，就不一樣了。

香港擁有大量的在地作家，其作品也受到廣泛閱讀(透過報刊專欄的方式)。香港方塊專欄寫作最火紅的時代，各家報紙莫不養著大量的專欄作家寫方塊文章。長期追讀專欄作家之作品，不就是讀書嗎？金庸的作品，一開始還不都是在報紙上連載？捨棄書本中心主義，改由專欄中心主義來看，定當能看見香港之文化出版的真正實力。

香港作家的獨到之處

1.能長期地、天天地寫

香港作家之能寫，應該是兩岸三地華人作家圈中難以望其項背的。倪匡曾說自己最忙的時候，每天要趕12篇稿子供各個刊物欄位所用。現下走紅的菜瀾、梁文道、馬家輝等人，誰不是每天至少都有一篇稿子以上見報，其他像張五常、林行止、陳雲、王貽興等人，也都是寫作能量驚人，董橋算是寫得少，但都維持每年能夠集結出版一冊作品的速度在寫。

放眼兩岸三地華人作家們，能以如此規律的生產速度長期寫作，維持文稿出刊與圖書出版的作家，當屬香港拔得頭籌(一般來說，一周一篇稿件的專欄就常叫中台兩地作家哇哇叫了，很少人能像香港作家那樣長期天天供稿給報刊雜誌，楊照曾經在香港報刊天天寫，也只寫了半年就喊停了，可見其不容易)。

香港之所以造就一批天天寫評論專欄的作家，我認為正是因為香港的出版市場太小，別說專門領域之評論作家無法支持，就連翻譯外國專書常常都很困難(除非有特定NGO團體支持例如教會出版)。於是，社會上出現一群人，以其豐富的學養體驗和眼界，快速吸收大量的資訊，濃縮整理成精簡扼要之評論文章，提供給當地讀者參考。一方面是外來個案之引介，一方面是在地事件之應用，例如湯禎兆的日本書寫，其意在借日本社會文化現象之分析探究香港。

2.體驗與評論並重

環境需求導致香港作家必須寫且必須天天寫。寫得多，自然有人能從中淬煉出自己的「風格」來，贏得市場好評。香港作家之所以逐漸被兩岸三地華人讀者所接受、追讀/捧，我認為可以從李照興替湯禎兆所著之《日本中毒》的序言中的幾段文字來說明：

「近年，城市生活的快速改變形成中國出版界對都市文化書寫的渴求，或者說，是需要更多各種先進城市生活模式的參考，此潮流背景催生出對香港出產的生活風格及流行文化做家的需求，譬如講設計生活慢生活、美食文化、時裝文化、城市觀察、日本觀察等範圍的作家，都有一定的市場空間，擅長這幾方面的香港作家，彷彿變成所屬區域的發言人。」

「香港文化人筆下的經歷造就一種體驗式的書寫，於流行文化評論或生活風格文章來說，增加了一種感染力與說服力。這種第一身實踐式的體驗帶評論的書寫，於流行文化研究中極為重要。...

「香港作者的受歡迎建基的就不是因為其香港身份，反而是一種文明大都會生活價值的體現。他們起碼遊走四方，見多識廣，又能把眼見手觸的現象家以文化理論分析。簡單來說，這是一種整合資訊經驗理論及書寫風格的能力。」這種體驗與評論並重的寫作方式，是內陸與台灣作家所不及的。

還有很多香港作家值得挖掘

其實，還有很多香港的好作家值得被介紹給台灣的讀者，像是陶傑、曹仁超、蔡東豪、梁家權、劉細良、蔡子強、陳雲、王貽興、葉輝、關麗珊、林以諾...。

以林夕來說，早以作詞人身分走紅台灣，且在香港寫作專欄多年，卻直到去年底今年初才有台灣的出版人引進其第一本散文集。果然，台北簽書會爆出人潮不說，其作品出版後至今仍高掛暢銷排行榜，顯見其銷售實力。台灣的出版人不妨花點心思，到香港(往文化評論、生活風格、商管財經、基督宗教等領域) 仔細找，一定能找到適合引入台灣的好寫手。

再不然，也可以由獨立/人文書店小量引進港版書。

雖然說透過香港的網路書店讀者也能自行購買，但是港書出版量不像英日文書那麼多，而且讀者的需求量可不大，透過網路書店訂書加上運費後平均單價往往會變得太高，如果只是單純的普通讀者的休閒閱讀，可能會因為不便利性與高單價而放棄。

以現階段港書在台灣的知名度以及台灣市場對港版書的需求，我認為港書進入台灣仍不需要找代理商/經銷商，經銷商需要的基本書量太大(至少得一千)，營運成本壓力太大，只要幾本本新書賣不好，隨即被庫存壓垮熱情，大出版集團或許可以承受，小而美的出版社就很難了。

不如透過獨立書店小量分批進口(好像香港樓上書店到台灣批貨一般)，一種書一次進口一二十本到上百本，再分給各加人文/獨立書店，定期向香港補書(例如每個月定貨一次)。

簡體書剛進台灣時，不也是小量進口，在特定圈子之中販售，慢慢經營，才有今天的試場規模。

獨立書店進口港版書，幫港書打開台灣市場，也能替書店增加經營特色，又能幫助台灣人文讀者開拓閱讀視野。

兩年前 On Demand Books 推出 ATM式的個人化印書機 Espresso ，準備好的文稿，從列印、裁切、到裝訂，五分鐘內自動印有製彩色封面的一本書。當時被看作書本的印製革命，轟動一時，美國、加拿大、澳洲各地相繼安裝，在書店、圖書館試用。經過兩年的發展與沈澱，最近的一則新聞報導，引發了業界的關注。

澳洲墨爾本的Angus & Robertson，是第一家採用 Espresso 印書的書店，不料卻在去年聖誕節前夕停用，送到庫房儲存，騰出的空間放置聖誕節禮品。但真正的原因卻是 Espresso 所印製的圖書，乏人問津。列印速度過慢與品質不夠精良，是主要原因，有人支付 30 美元印製一本書，結果裝訂破碎、標題不能居中、內文色澤過淡無法閱讀，必需重新製作，效果頗令人失望。Espresso 原預定在澳洲安裝 50套系統。

Angus & Robertson說，他們已經有了自己的按需印書的方案，六個月之內會推出系統，專注個人出版與絕版書。澳專業印刷網路期刊 Print21說，很多人對Espresso 都有興趣，但僅限於觀看，看看這種新穎的方式怎麼製作一本書。

一位出版社的執行長說，業界都瞭解怎麼製成一本書，精美的印刷加上完整的裝訂，一本 DIY 的書，不可能達到公眾認可的水平。上網訂購一本書，不論是否是按需印刷，都會在幾天之內寄送到家，為什麼費事來做這件事？除非是緊急需要，像是學生趕在最後一分鐘趕繳作業之類的事。書店不會自找麻煩來處理機械故障、品質不佳的退書、耗材管理，以及其他製作上的雜事。Espresso 是一個失敗的經驗。

有人不同意這種說法，「立即印好」是Espresso 的最大優勢，這也是採用的重要原因。至於品質固然有缺失，但生產等級的印刷也不保證品質，即使是有規模的大型按需印製的書本，品質的瑕疵也在所難免。在書店裡印書不會替代傳統的圖書生產，但會因此改變遊戲規則，現在評論為時尚早，仍有很大成功機會。

一位工程師在YouYube 上看到Espresso 的示範運轉，說從工程的角度上看，機械的設計過於複雜，長時間運轉難免故障。但這不表示會失敗，只不過需要下一個、甚至兩個更新版本，讓設計更趨成熟，唯一要考量的是，Espresso 在市場能否支持那麼久。

哈佛大學Clayton Christensen 教授的「破壞創新」(Disruptive Innovation) 概念，震驚了全球，也使企業經營進入另一境界。他說任何成熟的企業位居最高峰的時候，就會出現簡單的低檔同質商品蠕動，因為不在同一市場等級，成熟企業起初以並非競爭對手未於理會，直使簡單低檔的商品發展坐大，擊敗成熟企業。微軟以簡單的電腦操作系統擊敗 IBM，日本的小型複印機擊敗了 Xerox，實列不勝枚舉。

印刷技術的發展也遵循同一模式，回塑鉛字、電腦字體、桌上彩色分色，每次「破壞創新」的技術出現，最初的幾個版本在品質上都沒有競爭力，但最後都成為主流。印刷有獨特的市場特質，大家莫不要求好的品質，但品質是否夠好決定在買方，不在製作的人。.

Xerox 4112複印列印兩用機種，最近加入Espresso 輸出系列，希望藉輸出機的選擇彈性，來開拓市場。唯業界認為Espresso 沒有把握市場重點，輸出設備容易替換，但過份把自己鎖在傳統出版的範疇，才是癥結所在。其實網路上有廣大的資源，正尋找出路進入實體的印刷世界，Espresso有極大的潛力掌握這一市場，像是德國的PediaPress，就製作印刷版的維京百科出售。

有一位顧問說得好，採用Espresso 還是傳統方式印書，正如同即溶咖啡與現煮咖啡，其中的利弊品味，還得自己品嚐。

Espresso Book Machine.  圖片網址：http://retratoliterario.files.wordpress.com/2009/05/espressobookmachine.jpg

應景書，禮物書

最近這幾年，每逢聖誕季，總會有幾本和聖誕節相關的書籍出版，像是《為什麼要過聖誕節~認識基督宗教的第一本書》(啟示)、《聖誕歡歌》(生活人文)、《這一天，都是為了你》(究竟)、《聖誕節的回憶》(遠流)。

季節性出版，原本也不是什麼特殊的事情。好像五月的報稅季節到來之前，一定會有教人如何報稅的新書出版。過年之前，來年的農民曆、命理書也都紛紛出籠。聖誕節檔期，出幾本應景的聖誕節書籍，似乎也很自然。

只不過，如果考慮到台灣並非基督教國家(基督徒+天主教徒的人口佔比約5%)，而出版應景書的出版社也不是基督教書房，再看書單和書籍製作形式，就更有趣了，這些書雖說是應景書，但其意圖似乎更是在於當作購買者的「禮物」。例如《聖誕節的回憶》還有精美的書盒。

讓書籍作為聖誕禮物，且選書上為調性較軟的「聖誕節與我」，而非教會書房的傳講福音性質「耶穌基督與我」，進可攻基督徒市場，退可守非基督徒做為聖誕交換禮物的市場，是個頗可以嘗試的切入點。台灣雖然不是基督教國家，但受全球化與美式文明的影響，聖誕節也是如火如荼的過，早些年流行寄聖誕卡片(讀書的那幾年我也頗瘋了一陣子，每年都寄出數十張卡片)，這幾年網路崛起不流行寄紙本聖誕卡片了，卻反倒流行起交換禮物，準備個一兩百元的小禮物在同事朋友之間來交換(想想，這其實是把買卡片的錢挪過來交換禮物)。

不少人對於聖誕節玩交換禮物遊戲其實又愛又恨，愛的是玩遊戲的趣味性，恨的是好禮物難挑，特別是預算只有一兩百元之間。通常這個時候，我都會拿書做禮物，挑本(打折完)百多元的書，參加朋友/教會的交換禮物活動。

書籍是好禮物

其實，不只是聖誕節交換禮物我喜歡送書，親朋好友生日、喬遷、升職，老朋友聚會什麼的，我也常常選擇書籍當禮物。特別是一些不是那麼熟或不是那麼常見面的朋友，禮物要送得恰如其分，適合對方的需求，又符合「禮輕情意重」的標準，除了書籍以外，還真不容易找。

而送書其實還真的蠻方便的，如果特別知道對方喜歡閱讀哪一類的作品，甚麼樣的作家，可以挑選相關領域的新書。

人心雖然複雜，但是，關心的主題其實都差不多，不外乎婚姻/愛情、事業工作、投資理財、養生、宗教信仰(包括心理勵志)、藝術文化，就算不知道對方喜歡讀什麼，也可以根據其生活光景(例如，對方失戀了，老是碰到爛男人，不妨送他一本談兩性關係經營的作品)、社會地位、工作性質、興趣嗜好挑選相關主題的書籍。

甚至於，書籍還能當作向喜歡之人告白的禮物，《我喜歡你》(遠流)一定有很多少男少女拿來當作告白或者情人節的禮物吧？

暢銷書是送出來的

經常聽出版人說，不知道某本書為什麼竟然能暢銷？事後諸葛地找了一堆理由來分析。什麼主題的書能暢銷的確很難掌握，不過，大凡能夠暢銷的書，多半是送出來的。也就是說，當一本書能夠好到被讀者自己買下來閱讀之後還覺得不夠，還想買來當成禮物，送給自己身邊的朋友、同事...，那麼，這本書絕對會變成暢銷書。

舉例來說，一些宣稱賣破十萬冊的商管叢書，盤旋於零售圖書市場之暢銷排行榜的時間多半不是太久，甚至有些賣了好幾萬本的書，還不見得在零售通路市場上跑得動，但是，這些書卻在「行銷」、「業務」人員口中口耳相傳著，而且每每有企業的高層或教育訓練主管向書店或出版社下團購訂單，分送給公司同仁進修參考，或當讀書會的閱讀書單。

據我所知，老字號的商管書籍出版社都有自己的團購部門，很認真地向目標讀者(或者說目標採購人員)推廣自家產品，且成效斐然。

我們常說的團購書，其實就是是禮物書。目前的出版界多半以書籍的「實用價值」做為推廣團購的訴求重點，但其實，我認為，若能換個角度，以「禮物」的概念推廣團購，應該可以把團購市場餅做得更大。

舉例來說，小學畢業典禮的時候，我收過一本中英文字典(不只是我，全校同學都收到了)，校長說，送我們字典，期許我們升上國中後好好讀書，也要好好利用這本字典。其實，學校送的字典並不夠用，上國中以後我又買了更實用的字典。小時候不懂，好傻好天真的相信校長大人的期許，長大後入了出版這一行，才發現送字典是怎樣一個龐大的團購市場，光是我畢業的國小，一屆就近千人(全校約五千多人，我出生那年台灣新生兒出生人口則是42萬)。縱然現而今台灣每年的生育人數已經跌到19萬，但還是代表每年有19萬個國小畢業生等著被贈送字典。

如果，學校的預算只能送一本並不實用的字典給學生，那麼，能否贈送更適合國小畢業生的圖書？如果能開發出這樣的商品，每隔幾年做一次修訂/改版，啟不是盤好生意？例如，與其送不實用的中英文字典，不如送更實用的聯考必考得一千個字彙，或者國中生的讀書應考方法，青少年身心靈成長之類的書籍。

團購市場除了企業教育訓練、學校畢業生畢業禮物之外，其他像生日書、血型型、勵志書、童書(有人生孩子的時候可以送)、健康書(送年邁的父母或師長)、年運命理書、週曆手冊(目前的週曆手冊多偏向記事功能，但如果融入小故事大啟示這樣的文章，改從「小故事大啟示」的角度來設計周曆手冊，等於一本是一本有52篇文章的週曆書)、宗教信仰的經典(例如聖經)、靈修書(教會有一類靈修365的出版主題，每日閱讀一篇短文，適合作為禮物書，例如考門夫人的《荒漠甘泉》歷久而彌新)等等，其他應該還有很多不同屬性的社會組織存在著需要(例如，出版童書的出版社可以聯合起來，鼓勵社會大眾買書送給偏遠地區的學童/圖書館/教會)，經營特定社會組織之專門出版社是否想過，好好規劃一些書來當作「禮物」，搶攻這塊市場。

團購，從禮物的角度來看，其實就是把書當禮物，送給需要的人。書作為禮物，如果這樣的觀念能夠在閱讀市場被廣泛推廣開來，無寧能打開更大的銷售市場。書籍不必然只能賣給主動上書店找書買的讀者，還可以賣給那些想找書送給家人朋友同事的讀者，後者要比前者的市場範圍要大得多了。舉例來說，一個富翁再有錢也只會買一本書，但是，如果讓富翁產生願意把這本書送給需要的人的念頭，那麼，富翁所買的可能是成千上萬本。

過往的禮物書，不是流於刻意，例如聖誕節的應景書，再不然就是無意間形成，例如健康類暢銷書。

其實，換個角度想，什麼主題的書，都能成為禮物，出版人若是在書籍的編輯、排版設計、行銷和發行的工作環節中，納入「書籍作為禮物」的思考，試著把禮物的觀念加進書籍來，向讀者傳達這本書送禮「自用兩相宜」的訊息(例如，請推薦人/導讀人把這樣的觀念寫在文章裡，或直接寫在圖書文案上)，讓讀者把書當作禮物，餽贈親朋好友。

試想，每年有多少人要過生日、畢業、失戀、生子、教育訓練、健康出問題、失業、創業，學煮飯、編毛衣....，對報稅有疑問、擔心自己的健康/人生/工作....。
如果說，書籍是幫助讀者解開疑問的好幫手，那麼，讓書成為禮物，就是在讀者心裡建立一種觀念：當我看到的一本好書時，我不光願意推薦給朋友，更願意掏錢多買一兩本送給身邊的朋友。

好書就要和好朋友分享，把書當作禮物，不但解決了挑禮物的困擾，而且真正符合禮輕情意重，一本書送對了，甚至很有可能很可能成為改變一個人命運的契機。

推廣送書，讓書成為他人生命中的禮物，何樂而不為？

一月初在美國賭城拉斯維加斯舉行的國際消費電子展 (2010 International Consumer Electronics Show)，電子閱讀器成為主題之一，位於加州的 Skiff 公司展出新型的電子閱讀器 Skiff Reader，與以前市面上的閱讀器相比，有兩個特色：一是畫面大，對角線 11.5 吋（92.2 公分），接近 A4 尺寸（Amazon 的 Kindle DX 為 9.7 吋 約、24.6 公分）；二是閱讀器可以彎曲，市面上以 E-Ink 電子紙為顯示幕的閱讀器，雖然電子紙本身能彎曲，閱讀器仍不能彎曲。

另外的特點有，較高UXGA 的解析度（1200 x 1600 像素），觸摸式畫面，輕巧重不到一磅 (0.5 公斤)，電池在普通使用情況可以維持一星期。至於內容的來源，與 Sprint 電話公司透過 3G 手機網路，以及 WiFi 無線網路、與 USB 連線傳遞，讀者可以載入自己的文件與資料。以這樣畫面的大小，閱讀工作用的文件、雜誌、書籍都較適合，但報紙應需改編畫面，否則不適閱讀。

Skiff 閱讀器的輕軟，主要用了新技術，電子紙部分還是由台灣元太科技提供的 E-Ink技術，但控制線路由 LG 發展的超薄軟性的不銹鋼膜，作為矽半導體的底盤，所以能彎曲、重量也輕。Kindle 與 Sony 的閱讀器，採用相同的 E-Ink 電子紙，但控制半導體需用玻璃作底盤，不但厚重，也容易破碎。Skiff 公司自稱是電子閱讀器的革命。

Skiff 閱讀器的技術資料：尺寸是 9 吋 (228.6 mm) 寬、11 吋 (279.4 mm) 高、0.268 吋 (6.8 mm) 厚。重量是 16 英兩（0.5 公斤）。顯示畫面對角線長 11.5 吋 (292.1 mm)，解析度為 1200 x 1600 像素，每英吋有 174 點。閱讀器的控制電路矽薄膜電晶體，裝置在軟性不銹鋼膜製的底盤上，閱讀器可以彎曲，不怕損壞。中央處理機為Marvell CPU。電池為可充電的鋰電池，電能可供翻頁一千次，充電為 2-3 小時。與外界連接有三種方式，3G 手機網路、WiFi無線網路、與 USB 有線連接。記憶容量有3G，與 SDHC 2.0 外接記憶卡槽。語音有內建擴音器，與 3.5 mm 標準插座。

電子閱讀器的電子功能越來越強，越趨向筆記本電腦，但閱讀器的最重要的功能，也就是被稱作的「閱讀經驗」，卻未見重大突破。E-Ink 的單色顯示，明暗對比僅及用新聞紙印刷的報紙，長時間閱讀導致眼睛疲乏，每吋 174 點的解析度，以 13 x 13 點製作灰階，僅能產生 14 層灰階（傳統印刷有 40層以上灰階），無法展現圖片細節，加上沒有彩色，致能應用的範圍縮小。Kindle 與 Sony 也有同樣缺陷，只是大家把焦點都放在電子功能，與營運的便利上。

Amazon 也利用這一機會作重大宣佈，將在 1 月 19 日出售 Kindle DX 的全球版，手持閱讀器可以在全球大多數國家，以手機網路從 Kindle 書店下載電子書，通訊費用與美國一樣包含在書本價格以內。Kindle DX 也有較大的畫面，對角線為 9.7 吋，有內建的 PDF 閱讀器，以及早期宣佈的一些電子功能。Kindle 以前與美國 Sprint 電話公司綁在一起，僅能在美國下載，拿到外國僅能閱讀原有的書本，不能下載新書。

用電子紙顯示的閱讀器，較 LCD 的最大優勢在省電，以及在日光下也能閱讀。而筆記本電腦也逐漸朝這一方向改善，加上大量生產使價格不斷下降，電子閱讀器是否成為過渡產品，業界已經開始質疑。國際牌 Kindle DX 售價為 489 美元，Skiff 閱讀器的上市及售價，還未宣佈。

關於Skiff 閱讀器圖片，網站 http://www.skiff.com/skiff-reader.html 有更多資料。 

長銷書消失了嗎？

早些年還在書店工作的時候，發現過一個情況：已經甚少出書的某老牌出版社，每個月還是能穩定的結款，收益頗不錯。仔細分析之後發現，該出版社專出世界名著之類的文學經典，作品長銷，頗有幾本書每年都能穩定的賣出一個數量，加上出版社頗有一點年紀，出版量也不算小，加總起來，竟是一筆不錯的收入。

靠長銷書維持出版社日常營運所需的費用，甚至還能有盈餘，是不少出版人的夢想。但是，不光是我，不少出版先近都發現，最近幾年，台灣的長銷書似乎越來越少了，書市上充斥著走大規模行銷的暢銷書，再不然就是一些上市後過沒多久就下架，從此遠離圖書市場的滯銷書。

由於出版是個涵蓋範圍很廣的產業，要說長銷書真的消失，可能需要更精確的銷售數字來分析。舉例來說，大眾社會與學術書的市場就呈現相當不一樣的出版與販售結構。教科書市場至今仍有一些長年熱銷的經典教科書，只要有老師要教/考試要考某一本書，基本上市場就存在(也許也萎縮了)。

不過，大體來說，實體零售通路的主力商品，面向不特定大眾的一般社會書的長銷書，看來似乎真有減少的趨勢。

幾經思考之後，我發現，長銷書未必真的消失了，而是因為下列幾種現象的崛起導致長銷書存在的形態有所改變，使得長銷書不再像過往般顯而易見。

新書出版量激增

直接衝擊長銷書生存空間的，是出版品數量快速激增，出版主題的多元化，圖書市場從原本的賣方市場轉向買方市場所導致。

一年出版四萬種新書，出版量供過於求，是2000年以後才出現的出版現象。早年因戒嚴與思想管制的影響，台灣每年出版的書籍數量並不多。從出版總量來看，直到1986年台灣才正式突破萬本(10255本，這還包括了不會進入書店通路的政府出版品與個人出版)。

1982年，金石堂誕生，台灣出現了新型態的書店，明亮寬敞的裝潢設計，百坪以上的店面，極需大量的出版品來填滿書店櫃位。1970年代以後，台灣的出版品才從每年的兩三千種躍升為八千種(而且其中還有很多百科全書式的套書)。在早之前的出版品，大多為1949年以前作品的翻印，不然就是政令宣導叢書。

也就是說，我們可以大膽推論，台灣出版大爆炸之前很長一段時間，圖書市場其實是賣方市場，出版社生產出來的作品，發行到市面上之後，隨即被飢渴的大型連鎖通路與書店賣場所吸收，為的是填滿書店，加上解嚴與經濟起飛之後人民對於生活水準提升，在在因素都讓書籍留在書店的時間遠比現在長，加上台灣社會閱讀需求的特殊性，早些年的出版品中不乏世界名著型的經典(中西方文學人文作品皆然)。

圖書主題(經典為主)、出版數量(仍低)、書店規模(快速擴大)、市場閱讀需求等各項因素加總之後，創造了台灣出版市場的繁榮盛景，長銷書有存在的利基。

1994年之後，台灣出版數量逐年攀升，1998年突破三萬，2002年突破四萬，從此出版數量不斷飆升。然而，台灣的圖書出版(供給)數量不斷飆升，書店的規模與數量卻沒有跟著成倍數成長，反而因為台灣產業結構轉型(製造業外移、西進)，內需市場開始下滑/萎縮。光是2002年一年，全台就有兩百家書店結束營業。

圖書出版量激增，書籍數量多於書店櫃位，勢必擠壓書籍在書店的陳列空間。今天隨便走進一家書店，很難看到一個出版社出版過的所有書都能齊全的存放在書店的書櫃上，但這在過去卻是很常見到的事情。

此外，出版的主題也變得多元化，最明顯的是資訊性與消費性出版品數量的增加，像是旅遊/飲食指南、遊記、明星寫真書之類的出版品，1990年以前是很少看到的。

還有，大陸寫手組稿後台灣加工製造出版的B級(社會)書，也隨著兩岸的交流互動頻繁而日益增加，這些書原本的品質就良莠不齊，能暢銷的機會原本就小(更有少部分出版人製作此類書籍「以書養書」，別有目的)。

也就是說，從出版主題來看，市場上增加的新書，有不少書籍根本沒有(也無意)成為長銷書的資格。

加上2000年以後台灣出版界走上資本集中化道路，大型出版社/集團越來越多，願意砸大錢玩行銷戰的重點新書也越來越多，書店和出版社仰賴暢銷新書賺取利潤的比重越來越大(書店還要考慮存成本的壓力)，新書的存在感自然比長銷書來得分量重上許多。

新書變多，暢銷書變多，市場卻沒有變大，自然擠壓到傳統的長銷書的銷售。不過，那代表長銷書消失於市場了嗎？

網路書店的崛起

台灣第一家網路書店(博客來)和亞馬遜幾乎同步，也是1995年誕生的。不過，台灣的網路書店一開始走得非常辛苦，1998年的亞洲金融風暴與網路泡沫化，加上遭遇2000年的納莉風災，差點就沉了。

所幸撐了過來，後來還碰上了Sars，以及網路使用人口的逐年擴大，才讓網路書店穩住了腳步，甚至有能力回頭瓜分實體書店的市場(靠的是網路書店的物流配送系統，特別是便利超商取貨)，從原本差點溺斃，變成今天台灣的三大出版零售通路商之一。

我認為，台灣的網路書店的崛起，搶走的並非其他大型連鎖書店的市場，而是那些地方型都市/鄉鎮與離島、偏遠地區的讀者。這也是為什麼近年來非都會區之實體書店紛紛結束營業或結束圖書銷售的原因。網路書店靠著低價促銷(新書七九折，是地方都市之書店所無法提供的優惠折扣)、便利商店取貨，而台灣的便利商店又是全球密集度最高的情況下，今天的台灣讀者，不管住在哪裡，只要住家附近有便利超商，買書都不再是難事。

也就是說，消失的實體書店(的業績)，其實轉移到網路書店身上。長銷書，的販售會否也是從實體書店轉移到網路書店？長銷書也許萎縮了，但並沒有消失。

實體書店的圖書陳列/商品結構維護

實體書店漸少，網路書店崛起，對於長銷書之銷售的影響，其實很大。因為新書出版量不斷升高，實體書店規模卻無法跟著成長，不但退書率會越來越高，要在實體書店找到自己需要的書也越來越難。而在實體書店訂書，無論便利性、價格等各項因素都不如網路書店，導致長銷書的銷售也逐漸往網路書店轉移(這正是所謂的長尾效應)。

網路書店進一步搶走了實體書店的長銷書業積，實體書店為了彌補業績虧損，於是更把庫存值娜為促銷重點新書(或辦書展活動)上，更是擠壓到商品結構的維護，讀者進到書店裡，越來越難以找到自己想要的書。結果，實體書店只好大幅提高自己對於暢銷新書之銷售業績的營利佔比。

不過，我認為長銷書之所以會從實體書店退出，最為根本的原因在於，實體書店業者缺乏有能力維護長銷書單的專業人才。扣除類似誠品信義店、三民書店這類旗艦型書店不論，絕大數實體書店業者，根本沒有維護店內圖書商品結構的能力。

先是為了應付每天不斷湧入的新書的上下架、進退貨就已經忙得焦頭爛額。其次，還要結帳、整理/尋視店面，應付客人的詢問和各種奇怪的需求。還有每天都有忙不完的書展和促銷活動，已經去工作時間的大部分。能夠挪出來處理訂書，或管理書店圖書陳列的時間，少得可憐。若對書不了解，便只能靠銷售報表決定進退貨，完全跟著市場流行趨勢走，根本沒機會去建立適合自家書店販售的長銷書單。這在過去可是佔書店50%業績的重要利潤來源(俗稱80/50法則，80%的書店老書佔50%的業績，20%的新書佔50%的業績，今天大概已經變成80/20，20%的新書佔80%的業績)。

明確市場定位，整肅商品結構

長期來看，大型連鎖實體書店還會繼續存在，小型書店的話，除非像小小、唐山、洪雅書店這類深知自己的市場定位，業主又有足夠的選書能力的獨立書店，還能有生存空間(雖然很小)，一般的中型實體書店賣場，恐怕生存空間將越來越萎縮，如果在書店的商品結構維護上不能有所突破的話。

其實，突破的辦法並不難，根據自己書店的商圈特性、目標讀者，抓出一批每年都能穩定銷售的長銷書單(減少讀者來書店找不到書的機率)，把書店的商品結構做起來，把賣場的氛圍經營出來，讓讀者來書店覺得比在網路書店享受，重新建立讀者來書店看書買書的消費習慣，就能把讀者贏回來了。

一份善念與心願，藉由文化出版，得以實現夢想                                   

提起EZ Talk熱賣Top1的暮光之城封面專題、黑幼龍慢養教育、從女工到Google台港業務總經理、一件T恤的全球之旅、斑馬花花、到最新的富爸爸買賣貴重金屬、溫柔革命：愛在荒野流動等書市正夯的書，以及EZ Japan入圍金鼎獎，出版品獲數位金鼎獎入圍、國民健康局與經濟部金書獎得獎數為業界最大得主之一，其實都來自於甫成立七年的日月文化集團，很多讀者與業界十分好奇，到底日月文化幕後老闆是誰？為何公司名是日月文化？

「我們公司不是日月光投資的，也不是金庸小説裡的日月神教，」日月文化集團董事長洪祺祥笑著回答這個最常被問到的問題，他真正的身份其實是台商。七年前，因緣際會創辦了日月文化，這位靠製造壓克力獎牌起家的企業家為何要跨足出版界？起心動念又是什麼？，令人十分好奇。

洪祺祥不是出版界人士，卻是當年撒豆成兵、撐起台灣經濟奇蹟的廣大台商之一。十七年前，他英文不會幾個字，靠一卡皮箱走天下，開啟了他進軍大陸的路。「當時我們算是第一代台商，環境很差，去深圳開工廠，因為我手上有美國的訂單，硬著頭皮就去了，前面路是黑的，因為沒人走過，每一步都是挑戰,必須冒險去衝，去戰鬥。」那時候深圳的環境是「喝酒比水便宜，煮稀飯水是黃的，因為糞坑就在旁邊」，就這樣胼手胝足創業，歷經挫折與試鍊，洪董的創意設計,也讓冷冰冰的壓克力，幻化成琳琅滿目的各式得獎獎座，打破以往總由美國業者獨大的局面，洪董一手打造的這家公司不僅是第一家來自亞洲的業者，也是第一家來自台灣的公司，它的原創設計，成就了不少業界津津樂道的標竿產品。多年之後，衣錦還鄉之際，他其實還有一個未完成的心願，「我母親有一個夢想，多年來深藏在心裡，身為幼稚園老師的她，一心想開家書店。」十年前母親雖然過世了，卻讓這個夢有機會實現。洪董懷抱著鮭魚迴游到故鄉的一份溫暖與追尋心靈深處的未竟心願，把媽媽想開書店的夢想，以更原創的方式呈現，那就是「出版」，「每本書背後，都有一段作者最精彩的人生智慧，那是最感動人的部份」。

有人把台商回到台灣投資的過程，以「鮭魚返鄉」來比喻，真是最恰當不過了。

不管距離有多遠、海有多深，鮭魚總能不辭千里認出當初出生的河流，找到回家的路，鮭魚是如何辦到的？這真是難解的謎。有一位科學家提出「鮭魚以嗅味回游」的理論。他就是美國生物學家喻斯勒，有一次他研究鮭魚的回游現象時，回憶起童年置身在一條常去玩耍的路上，有一股十分熟悉的花草和苔蘚的清香迎面撲來，他聯想到氣味或許是引導鮭魚從茫茫大海遊回出生地的無形嚮導，於是他開始了一系列的試驗。經過20多年的研究，喻斯勒發現，只要幼鮭生活過的河流，都存在著一種特殊的氣味，這些氣味即使經過大江大海，越過千山萬水，卻能深深地印在鮭魚的生命記憶中，成年鮭魚就是循著這種化學嗅跡，從大海中游回它們幼年生活過的河流。

洪董帶著這樣一份觸動生命的印記，回到生養他的台灣，他將愛這土地的心,一一烙印在他的一個個壓克力作品與一本本書當中，「雖然我們的力量有限,能讓我心安的是，我和大家有緣共同選擇了在一起做這有意義的工作，一種能對這社會上每個人心靈滋潤的工作。」洪董就是以這份善念，不計成本，放手讓旗下的雜誌與出版部的總編輯出版各種好書與雜誌，尤其在最近這半年，EZ Japan入圍金鼎獎、出版品也入圍數位金鼎獎，囊括經濟部金書獎、國民健康局等國家級大獎共十一座，得獎總數是業界最大得主之一。

日月文化集團出版品與雜誌總讓業界耳目一新，屢獲金鼎獎、年度好書獎與列名各大暢銷榜，但這並不是唯一的目標，這一份善念與心願，藉由出版書籍和雜誌，得以實現，洪董事長說：「出版其實我不懂，我們的總編輯胡芳芳、陳思容、林憶純、王文娟都是一時之選，她們才是公司決定內容的靈魂人物。」長年在國際間接觸不同文化背景的各國企業家，洪董事長看到的是文化力，就是國力。「一個國家的文化，要靠日積月累，不可能速成，我們只是一步一腳印，穩穩的、一點一滴的慢慢呈現出來。」

如果一本書是一份禮物，洪董事長語重心長，又帶著心安的語調說：「每一本日月文化所出版的書，就是一本蘊涵善念的書，也就是送給社會最好的禮物。」

日月文化集團的命名淵源

日月文化集團，創立於2002年，日月二字，源起於《大學》「茍日新，日日新，又日新」之經典名句，寓意時代雖不斷推陳出新，仍要奠基於文化出版，始能去蕪存菁，因為「日菁月華，盡在書中」，唯有「與書為友」，才能「日新月異」。公司的標準字「日月」，是取自我國商朝甲骨文上最原始的象形文字之一「日月」拓印而成，蘊涵深厚的文化傳承。

日月文化的外文名稱 Heliopolis，是希臘文，為古埃及時代位於尼羅河三角洲的大城，據考證，古城因為是當時太陽崇拜的中心而得名Heliopolis，意指「太陽城」(sun city)-- helio，表示「太陽」、polis表示「城邦」；而《聖經》中將它稱為「安城」。

日月文化集團旗下品牌簡介

日月文化集團旗下共有五個出版社、兩家雜誌社，分別是大好書屋（Phoenix，指中國傳說中的鳳凰或埃及神話中的不死鳥）、寶鼎出版(Saga，指英雄傳奇)、山岳文化(Neptune，指希臘神話中的海神)、以及唐莊文化(Clio，指希臘神話中掌管歷史的神)，都是以中國、埃及或希臘神話的象徵來命名，代表我們對出版文化的傳承、自我期許與對讀者的承諾，二00五年接手經營EZ Talk 流行美語會話誌與EZ Japan 流行日語會話誌後，日月文化集團成為臺灣第一家跨足出版與英日語文學習雜誌的文化集團。

2010年，原「易說館」更名為「EZ叢書館」(EZ Books )，專門出版學習英文與日文的相關學習與考試(TOEIC、日檢)用書。

圖書折扣滿天飛

最近這一陣子，台灣的出版市場殺聲震天，各出版社與通路推出一大堆低價促銷活動。我甚至發現，只要懂得搭配，甚至能以六折左右的價格買到當期新書，其他一些非當季新書更是隨便都能以五折以下的價格買到，預售書籍的折扣也從原本的79折下降到7~75折之間。

我常在想，這樣的圖書銷售手段，若不是出版人早已更換了出版成本計算公式，就是只管業績不在乎毛利。

更換出版成本計算公式的結果，就是圖書定價不斷墊高。近來的確頗有此類趨勢，書籍價格比較以往提高了10~20%。先把書籍價格拉高再壓低折扣，看起來好像回饋消費者，其實不過是玩文字遊戲。

雖說整個台灣社會都陷入瘋狂追逐折扣的市場規則之中(看電視新聞每天都在報導一元/一折特惠活動)，但是行銷不能光靠低價促銷，否則讀友們對折扣的要求會越來越多。

毛利比業績重要，如果經營者不能切記這項鐵一般的事實而沉溺於折扣戰的話，恐怕最後只能賺得業績，賠上毛利，危害營運之根基。

折扣不是不能殺

書籍這種商品非常特別，一般來說，一個品項一個人只會買一冊。縱然有人買很多本來送給自己的親朋好友下屬員工，但最後的結果，仍是一人分到一冊。

也就是說，如果罔顧毛利將書低價賤賣掉了，那麼，那份原本應該賺到的毛利就永遠賺不到了。

當然，或許你會說，如果不走低價促銷，那份很微薄的毛利恐怕也還是賺不到啊，更別說連業績都沒有？畢竟整個市場環境就是低價折扣當道，讀者也都樂意等待有折扣的時候進場買書。

圖書成本要重新計算

姑且先撇開造成折扣戰的大環境/結構性城因不談，要殺折扣，其實也不是不行。就像前面提到的，圖書的成本計算公式必須推倒重來，不能再以過往的圖書成本計價公式計算自己的書籍，必須把常態性的折扣納入計算。

例如，在給作者版稅時，是要按定價還是按實際銷售金額計算？

出版人應該在折扣戰常態化之後，試著去找出每一個折扣區間的銷售佔比。例如，定價能賣出5%，九折賣15%，八折賣35%，七折賣15%...，再按各自的銷售價格區間算出各自的成本與毛利，推估較為接近真實情況的圖書成本。

通常我們說的退書率指的是新書期間的退書佔比，而且假定書籍過了新書周期之後(除了變成長銷書)就很難再賣得動。

不是折扣越低銷售量就越高。盡可能找出自家出版社的最適折扣(毛利與業績同時達到最大化的情況)，例如賣六折可以動就不要賣五折，既能兼顧市場對於折扣的需求又能減少對毛利的損失。

團購訂單要小心

接團購訂單時更要小心，不要因為對方一次下單量很大，就半買半相送的低價把書便宜賣掉了。縱使對方開價很低，而且你也已經打算按照對方的價格出貨，至少也應該了解一下，對方的採購周期？採購預算來源？採購辦法？為何採購某本書？團購是最能賺取毛利的時候，只要能夠確實了解對方對你的這本書的需要是不是「不可替代」的。如果是，折扣不必完全跟著對方的需求走；如果不是，則評估自己對這筆訂單收入的需求，開出你能接受的價格。

推跨銷售門檻時，折扣不要吝嗇給

不過，有一種情況，是出版社放棄毛利都應該給折扣。

當你有一本很看好的書籍問世後，也的確賣得很好，每周的銷售報表不斷傳回佳績。然而，突然有一天，書已經賣到了某一個量(但還未達你的預期)，卻再也賣不動了。不是書店缺貨不補，就是書突然不動了。此時，不妨大膽的下殺折扣，折扣再低都沒關係，只要把書送到消費者手上。

我認為書籍銷售的過程，就好像在平靜無波的水面上投擲石頭，製造漣漪。一開始的漣漪雖然小但卻明顯且快速，後來漣漪雖然變大，但卻擴散得越來越慢，而且不知道甚麼時候，就突然沒了，水面再度平靜無波。

漣漪的擴散靠著是讀者間的口耳相傳，一開始小但是快速是因為重度讀者的口碑傳播速度非常快，但是要讓重度讀者的口碑感染一般讀者，就需要比較多的時間。要讓一般讀者的口碑再去感染那些平常不太讀這類書籍習管的跟風型讀者，需要更多的時間，且需要製造話題。

此時，低價折扣就像再次往水裡丟進石頭，激發漣漪(行銷的各種手法其實也都是丟石頭激漣漪的行為)。

特別是面臨跨越臨界點的情況時，好比說某一個類型的書籍的銷售臨界點是五萬本，跨過五萬本之後，要不是停止就是繼續往十萬本的銷售量邁進。而你的書賣到了四萬六千本就不動了，你不知道這本書是屬於五萬這個等級的書所以不在動了，還是它其實有機會賣上十萬本，只是因為賣不到五萬，漣漪就先停止了。

你永遠不知道這本書賣超過該臨界點後是就此停止還是繼續熱賣，但是，出版人惟一能做的就是冒著風險、放手一搏，幫這本書推跨過臨界點，至於之後會賣還是停止不動，就只能交給市場了。

不過，如果是爭取時效性的短期話題書的話，折扣千萬不要手軟，盡量殺，務求在銷售周期內把庫存清乾淨。話題書(如偶像明星寫真書、重大時事議題書)過了時效性就等於是廢紙了，出版社頂多留個十本二十本給將來的死忠粉絲或者做研究找資料的學者專家就夠了。

長銷書要作折扣嗎？

雖然說，最近幾年的圖書市場嚴重擠壓長銷書的生存空間，但基本上長銷書還是存在的，只是數量上沒有過往多。

那麼，如果某一本書是自家出版社的長銷書，每年都能固定賣出一定的數量，是否有作折扣的需要？

我認為有兩個數字可以做為判斷參考。一，如前述的總銷售量是否跨過臨界點。二，和去年同期的銷售數字相比，是否有減少。如果，某本長銷書尚未跨過某臨界點但是今年的銷售情況不如去年同期時，不妨試著推出優惠折扣以刺激市場買氣，將書堆跨臨界點或去年同期的銷售量。

不過，有一點要小心，推出低價折扣最好限定數量(大約是達成去年同期銷售數字即可)，免得推出低價折扣結果引來市場搶購，損失毛利不說，很可能未來幾年的潛在讀者都趁著此波低價折扣先行買進。

我的建議是，除非必要(銷售情況惡化)，否則長銷書沒有必要拿出來做低價折扣(特別是通路商懇求時)，那只會減損自己出版社的毛利，意義不大(或者成了替通路商的主題書展抬轎的帶路貨。迫於人情非得答應時，記得要限量)。

出書就是要把書賣到一本都不剩，不管以什麼辦法！

我們應該拋掉過了新書周期圖書賣不動就變庫存的想法。一本書能夠被出版且印出了某個數量，出版人就應該想辦法將之賣到一本都不剩，不管以什麼辦法！

有些書無論折扣再怎麼低，就是賣不掉。

如果碰到再怎麼給折扣都無法銷售，庫存量又大的情況，我建議把書籍當作贈品，看是要買新書送舊書，或者是書展滿額禮，或者和雜誌社等其他異業結盟，當成贈品。

如果數量不多，我建議分贈原本該書所設定之目標讀者，或者學校機構企業單位的負責人(或福委會主委)，甚至直接捐給偏遠地區的學校圖書館，捐給NGO當義賣商品。

有些出版人對於書，總是有一種濃得化不開的文化情結。我認為，書籍是思想的載體，書籍承載思想但不等於思想本身。出版人編輯印製書籍的最終目的就是銷售以獲利好利好維持公司營運，銷售是圖書印製的首要目的。

書印了就要想辦法賣掉，賣不掉的書，至少要能替公司賺回品牌/文化形象，不要隨便賤賣，更不要堆在倉庫裡，把負債的庫存當資本，自欺欺人。送人至少都能賺回倉儲成本還有品牌形象，比什麼都不做來得好。

出書，就是要想辦法把書一本都不留的賣掉，不趕快想辦法賣書只抱怨書爛或環境差的話，雖然可能是事實卻於事無補。

試著把想法換成「我要把書賣光光」，相信一定會有源源不絕的點子從腦子裡冒出來，低價折扣當然也是一種作法(只要不被當成惟一的做法就好，什麼都可以做，只是要在過程中找出毛利與業績的最適化，讓出版社能夠從中得利。

不久前和網友閒聊起台北的一些人文書店，突然發現，某些書店的買書方式，頗特別，和一般書店不一樣，逛書店不只是買書的交易行為，還有許多和書店建立的獨特互動模式，或許這是人文書店之所以迷人的地方。

好比說專賣簡體書店的明目書社(溫州街64號)，書友們都知道，每周四上午十一點，是店內拆新書的時間。明目和其他書店不同，把一般於書店後台進行的拆書、上架型為挪到前台來，變成了一場表演。

那種拆箱後不知道會出現什麼好東西的神秘感，吸引了不少重度愛書人與學者教授每周固定時間到訪，一群大男人(且多已屆中年)圍在一箱箱未拆封的書籍前面，等著工讀生以美工刀裁開封條、打開紙箱、取出箱內新書的過程，簡直是台北愛書人的必經儀式，沒走過這一趟的人，恐怕沒資格說自己是書蟲。

也因為獨特的上架模式，不知道新書是什麼又有多少本？使得每一次出現少量但重量級的作品時，總會發生一陣子你爭我搶的行為。不過，由於大家都是讀書人(至少是買書人)，多只動口，甚少發生擦槍走火的動手事件(畢竟過不多久，那些熱門搶手書就會遍滿書店)。

我認為，這方法抓住愛書人掏書挖寶，以及想要先於別人擁有他人所沒有的競爭心態，讓平凡的買書行為多了不少刺激感和樂趣，是相當有趣的書店風景(恐怕放眼全世界也難見此特殊景象)。

明目除了當著顧客的面拆箱上架外，書籍陳列模式，也相當特別。一般的書店，多把書籍按類型或出版社或作者依次排序安置在書架上，但在明目，會上架的多已是過了新書期又一時間難以賣出的庫存，當期的火熱新書，多在地上。

說在地上，不是將書直接丟在地板上，而是以諸多對半裁開的紙箱裝陳剛到店不久(也就是上述的當眾拆箱)的新書。由於拆箱時並不知道箱內裝有哪些品項/類型的書籍，拆出後也直接放到地面上的書堆裡，因此並無一定次序，登門訪書的書友們得低頭依次查看。

或許逛慣了一般書店的書友們覺得老闆這樣是整人，但書堆在地上，說是讓書友在知識面前謙卑、低頭，似乎也有一番道理。

明目(台北公館店)還有一有趣風景，那就是平日老闆與老闆娘並不在店內(人在台中東海國際街總店)，店務交由工讀生打理，僅周四來台北(順道車來新書)，但也不多忙於店務，而是和來書店訪書的常客們泡茶聊天(店門前有塊小空地)，秋天時還會一起吃螃蟹，簡直像古時候的書社一樣，老闆真不愧是唸哲學出身的(台大哲學系畢業，專攻印度哲學，因此店內大概也是全台唯一能買到印度書的地方)。

說完了簡體書店的明目，再來聊聊繁體書店的水準書局(早年店址位於八德路光華商場旁，後遷至師範大學後方浦城街巷內)。水準也是台北一大傳奇，該書店老闆曾大福，南部人，早年隻身赴北工作，後來有感於閱讀文化的重要性，開了一家水準書店，為了讓讀友能以連宜價格買得所需好書，推出台北首家低價書店，一般圖書多以定價七折出售，有些出版社的書還能更低。

如果只是賣低價書，那水準並不足以構成傳奇。水準書局之所以有趣，還在其書籍陳列模式與老闆的個人風采。

早期在光華商場旁的水準書局一如明目書社，甚至比明目還誇張，店內販售的新書就像二手書店般的陳列模式，隨意堆疊。想買某一本書，還得效法陶侃搬磚，東移西娜，不然就得有隔空抽書的好本領才行。此外，由於門市過小又是畸零地，部分書籍藏在連單人側身擠入都相當不容易的狹小空間裡。那個時候逛水準，真要有點武俠小說中俠客的輕功身手才行。只不過，後來店址搬遷到現今浦城街的位置後，隨著店面擴大，雖然還是會將當月重點新書大堆陳列於櫃台前，方便讀友選購。不過，胡亂堆書的情況已不復見。

說到老闆曾大福，其個人特色更是令人拍案叫絕。只要上門買過書的客人都知道，排隊結帳時，老闆一定會大力向你推薦他認為好看的書(而這些書多半剛好也是時下暢銷書，或者他有出資助印的重點書)，甚至跟你說，不好看不用錢，你可以把書拿回來還給我，我把錢退給你。

這還不算甚麼，如果你買不起書又想看書，書看完之後，也可拿回來再賣給老闆，老闆僅酌收數十元，類似租書費，把書租給客人(不過，我是從沒租過，但看過有客人拿書來退租就是)。這也是為什麼在水準書局買的書，都得蓋上眾人嫌惡但又不得不蓋的醜店章，證明這書是從我水準賣出去的，免得客人拿其他書店的書來退(我一直在想，既然一定要蓋店章，老闆為何不去顆一個漂亮點的章，蓋了大家心裡也服氣點。)

此外，老闆還很愛到處蒐購一些營運不善之書店的倒店貨，以幾近白送(例如一折、零點五折)的方式，鼓勵客人結帳時順便帶走。雖然說我也是從來不曾買過老闆推薦的超優惠套書，不過好像還是頗有一些客人會心動，結果在結帳時猶豫再三，那也是相當有趣的書店風景。

另外還有一點相當有趣，也較少人留心，只要老闆和老闆娘同時在店裡，永遠會上演夫妻鬥嘴的戲碼，而且往往讓客人以為，老闆老闆娘下一秒就要大打出手了，兩人總是那樣犀利的彼此攻防，而鬥嘴的重點不外乎，老闆想賣便宜一點，老闆娘罵老闆再便宜就虧錢了，然後一來一往，相當神奇(我私心以為，那是一種行銷方式，但實在太引人入勝，不忍苛責)。

不過，最讓我佩服老闆的，不是書籍便宜賣或租或送，也不是和老闆娘鬥嘴炒熱書店氣氛，而是老闆結交朋友的能力。如果熟悉水準書局業務的內行人，大概知道水準其實承攬不少團購業務，而這些向水準書局團購書籍的，不乏台灣知名企業的總經理、大老闆。這些人之所以向水準買書，便宜也只是其中一個原因，老闆從他們年輕時開始登門逛書店，就一直和這些老客戶交朋友，話家常，半買半送的經營模式，使老闆和不少人都結成好友。當這些老客戶隨著年紀的增長，事業版圖也不斷擴張之餘，每當企業或自己部門需意買書時，當然就忘不了惠顧多年好友開的書店拉！

說起來，水準書局的老闆頗有清末民初中國書店那種殷勤待客知好傳統。只不過，最近兩年老闆年歲日高，不再像過去成天手在書店裡陪客人，往往是晚上才來，白天就交給第二代打點，較少能看見老闆那極富個人魅力(但也評價兩極)的賣書方法。

說完了明目和水準書局，最後再來說說桂林圖書。桂林圖書，是台北專賣社科人文類學術原文書的小眾書店，由徐氏姊妹共同經營，客人主要以大學圖書館與學者教授碩博士生為主，書店位於熱鬧的重慶南路書街之三民書局所屬之大廈的七樓，不是一般人逛書店會逛到的地方。

桂林這家小書店的特別之處，在於它曾經是網路未興、對外資訊尚不發達的台灣早期有志於社會人文科學的學子教授們群聚，探望世界學術殿堂的窗口。早些年，每天總有熱心於學問的研究生一天到晚跑桂林，除了看店內又來了哪些新書，也翻看那些當年取得不易的歐美各大學術出版社之圖書總目錄。

有錢一點的，如教授，在目錄上看到喜歡但書店無現貨的書，就在書籍資料旁邊簽名、打勾，表示自己訂購此書。沒錢的，例如窮酸研究生，就看看書目過過乾癮，或者將書單抄錄下來，回學校圖書館填寫請購單，看看有沒有機會在不久的將來於圖書館邂逅此書，再借回來影印，了卻相思之苦。

逛桂林好玩的地方，除了翻看歐美學術出版社的圖書總目錄挑書外，還有就是看書店現場的現貨，特別是那些大學者們訂購的書籍。台灣頗有一些學者教授甚愛買書，早年也總出沒桂林(近來多仰賴亞馬遜網路書店)，一次訂購就是一大批，書到店後，老闆會將書籍陳列在書店內，以橡皮圈圈起，夾入訂購者的姓名便條，王浩威、王志弘、孫中興、柯志明...等，都是常客。

話說回來，那些個簽滿知名學者教授文化人之名的圖書總目錄，將來恐怕是拍賣場上難得的高價品，畢竟一本目錄裡竟收有如此多的名人親筆簽名甚至題簽，甚至難得。而且，由於近年來網路書店崛起，書價便宜，選購方便，還能直接送件到府，老客戶偶爾還會上桂林買買書，但是越來越多人卻是仰仗便利的網路書店，店東徐氏姊妹就說，最近幾年生意是越來越難做了，大家都上網買書，只剩下一些圖書館訂單和少數學校開學團購書單可以接。

然而，接圖書館生意是相當辛苦的，不但得和其他業者競標(價格標，低價者得)，圖書館採購的書籍書種繁多橫跨的出版社也龐雜，多半每本只訂購一冊，處理起來麻煩，可以說是成本高但利潤微薄的工作，只是，做了這麼數十年，收起來不做也未免可惜，只好堅持下去，但是工作的龐雜，使得桂林總是一早就開張，忙到深夜還不得閒，相當不容易。

人文書店之所以讓愛書人流連忘返，遲遲不肯投靠理性計算的連鎖書店或網路書店，或許正在於書店和人的邂逅時迸發的獨特互動所產生的感受吧！？簡單隨筆記下三家台北城內有趣的人文書店之一景，權充紀念其曾經溫暖過無數愛書人之心。再過幾年，恐將不復見！

國際出版印刷界資深顧問 Andrew Tribute，最近參加了瑞典 Aktuell Grafisk Information AB (AGI) 雜誌出版社的研討會，發現出版社扮演了另一個角色，頗有創意，他認為在出版印刷業衰退的今天，可能帶來新的契機。

傳統的雜誌出版，是傳播藝術的一種，把新聞、業界動向，以及作為做為廣告媒體，把信息以印刷方式傳遞給讀者，有時候以研討會、研習會的方式與讀者交流，更有眾多雜誌把這些功能運用網路，每天傳送讀者。但隨著金融海嘯，嚴重影響雜誌業，訂閱與廣告收入明顯下滑。

AGI 總部雖然社在瑞典，市場拓展的卻涵蓋北歐，這次研討會上，提出了兩樣創新，把自己的角色更向外擴展。AGI 的創意是幫忙顧客，這原本是應該做的事，但 AGI 卻把「顧客」的範圍擴大，除了原來的發行雜誌，也把印刷業者、以及印刷器材耗材供應業者，列為顧客。

第一項創意是舉辦以印刷業者為對象的印刷器材展示會，但與一般展示會不同，與其讓印刷業者集中到一個固定的展示會，AGI 把展示會移到印刷業者所在地，讓大家就近參觀。展示品裝在大卡車上，每到一處用一天時間布置，然後邀請當地的印刷業者參觀。當地的印刷業者不會太多，參觀的人數最多一、兩百人，展示一兩天之後，展示品再裝車開到下一個城市，如法泡製。

活動展示並不是新鮮事，通常是一家供應商運著自己的裝備，到各地展示，請當地的顧客參觀。但 AGI 的卡車裡裝的不止一家供應商的裝備，而是很多家的裝備，每到一處就借用當地裝訂工廠的空間，把各家的裝備、配件、耗材擺出來展示。因為多家供應商同時展示，吸引了更多的當地印刷業者，而裝訂廠也願意騰出空間，藉全城的印刷業者都到場的機會，做促銷拉生意。

AGI 的角色，則是扮演展示會的主辦人，做支援與促銷的工作，在卡車上寫著參加供應商的名稱，全程的費用，則由各供應商分攤。這個馬戲團式的流動展示會，用兩輛卡車已經在瑞典走了一圈，非常成功，參加的供應商一致認為，參觀的印刷業者無論在專業的層次，以及在會場停留的時間，都非常滿意，優於傳統的展示會，對營運有很大的助益。

第二項創意，是用一個入口網站來擴展印刷業者的業務，但不影響印刷業者原來的營運。這個入口網站稱為 Clickprint，讓印刷業者與顧客交易，雖然這類網站已經不少、並不新奇，但 Clickprint 的簡單設計卻帶給印刷業者很大的便利，印刷業者只要加入 Clickprint 成為會員，不用做任何瑣事，等著接單、收錢就行了。

Clickprint 的作法是給每一個會員製作自己的網站，會員的網址、會員的 LOGO，顧客可以進入這個網站，利用網站的軟體編輯文稿，選用 250 種印刷產品的格式，把完稿的檔案上傳，用信用卡付費，指定交件地點。顧客一直以為在會員的網站裡做這些事情，但這一切的一切會員都不知道，完全由 Clickprint 處理，直到需要印刷的時候，Clickprint 才把工作單傳給會員，於是會員開始印製、完工後送到指定的地點。每月中結一次帳，

印刷業者對資訊技術原非本業，無論在網路的運用、或應用程式的開發，都有技術與人力不足的現象，致導入數位運作遲緩，喪失營運先機，近年學界一再呼籲印刷業者投資資訊技術，又鼓勵資訊科系學生進入出版印刷行業，唯效果不彰，也緩不濟急。Clickprint 針對這一現象，扮演幕後推手，製作數位平台，讓印刷業者容易又經濟的進入數位運作。加入 Clickprint 僅需 450 美元，以及月費 135 美元的月費，但需兩年合約。Clickprint 雖然正式上線運轉時日仍短，已獲印刷業界好評，目前正考慮把這個系統擴展到別的國家。

看來 AGI 至少已經從雜誌出版走出來，換個角色演演看，至於演得好不好，當然還需要不停的琢磨，說不定有一天演員躍升為導演，引導大脫離困境。我們拭目以待。

台灣出版人的中國夢

十多年前，就已經有不少台灣出版人看好大中華市場的出版潛力，紛紛前進中國，或設立辦事處，或尋找合作對象，頗熱鬧了一陣，忙得不亦樂乎。

然而，十年過去了，大陸當局雖然核准民間開設文化公司從事出版相關工作，但還不允許外人投資，台灣的出版人仍無法直接在中國開設文化公司，必須先在對岸尋找盟友，合作開發圖書出版市場。前進中國的業者，想方設法找關係，想擠進這個有十三億讀者的超級大市場，只是，多數只聞樓梯響。

後來，約莫有一部分出版人覺得中國的出版政策不知何時才能開放，決定轉個彎，在中國大陸成立文稿工作室，尋找寫手，經營起企畫組搞工作。將大陸寫手的稿件彙整後送往台灣，出版繁體字版。

目前坊間租書店中言情、武俠、科幻等類型的小說，心理勵志、職場成功學等書籍類型的B籍書(也就作者個人簡介資料不清楚其學經歷具體細節的那些書)，還有電腦書，也多由中國寫手組稿完成後交由台灣的編輯加工(審潤校改)後出版。千萬別瞧不起這些書，其中頗有一些質量還不差，甚至偶有能銷售破萬。

另外一些出版人，進到中國之後，發現中國大陸本身有不少好作品，便將版權給引了進台灣，在台灣出版了繁體字版。像是《明朝那些事》、《鬼吹燈》，就是近期較為熱銷的中國來的作品。

還有一些出版人，似乎找著了和對岸出版業者合作的模式，不但能順利把台灣的作者引介到中國去，也能把中國的作者引進台灣來，還能兩岸同步出版重點翻譯書。如果仔細留心兩岸新書出版情況的朋友不難發現，某些台灣出版社的書系開始在對岸系列出版，而兩岸同步出版歐美翻譯作品的趨勢也越來越常見(箇中的合作細節暫且擱下不表)。

說了這麼多，顯見不少台灣出版人都懷有一個中國夢，希望在擁有十三億華人讀者的中國市場立足、發展，讓自己的出版事業更上一層樓，突破台灣因小國寡民且閱讀人口密度不高導致圖書銷售能力有限，出版業只能是中小企業的困境。

西進中國有必要嗎？

台灣出版人，有西進中國的必要嗎？

當然有必要。

只是，有一些問題，是渴望西進中國的台灣出版人必須先想清楚的。

西進中國，究竟是台灣出版邁向全球化的一步，還是台灣出版未來的全部？台灣的出版業，究竟是為了讓自己更壯大，而主動選擇走出台灣，投入世界，而把中國市場當作世界市場的一部分來經營；還是因為眼看台灣內需市場不斷萎縮，景氣長期停滯，人口逐年減少，看淡台灣出版產業的未來，才決意從台灣出走？

究竟出版人是走出台灣，還是從台灣出走？不同的思考邏輯，影響的是出版人對於事業的布局規畫。這是非常核心的一個點，必須想清楚。

中國市場很大，充滿無限想像，這是大家都知道的事情。但是，正因為大家都知道，大家都期望進入這個市場，競爭反而變得更激烈，而且前來一決高下的都不是省油的燈。今天，也許競爭者還以兩岸三地華人為主(香港人也非常積極北上爭取內陸市場)。未來，當社會條件允許時，歐美出版集團中將大張旗鼓的進軍中國市場。我相信如果中國政府允許外國人開設出版社，歐美出版集團會比任何人都更願意到中國開設分社，出版自家作品的中文譯本，哪還願意把中文版權授權給中國/台灣的出版人、版權經紀。

也就是說，台灣的出版人西進中國，必須問自己的第二個問題是，我們究竟有什麼可以賣給中國的讀者？

是書籍翻譯出版嗎？翻譯書的挑選或編製，過去的台灣或許稍稍領先中國大陸，今天，扣除中國政府不願開放的領域外，什麼書中國的出版人不能自己談版權回來翻譯出版？

是書籍編製嗎？不容否認，台灣的書籍質量普遍來說仍優於中國大陸。除了製作成本上的優勢，翻譯的品質、封面與排版的設計，的確都還略勝中國大陸一籌(但是已經開始落後香港)。

是圖書行銷嗎？台灣的出版人，在圖書行銷方面，的確還是有其強項，這部分中國出版人雖然也即起直追，但台灣相對於中國的開放自由多元，在思考上較能靈活變通而無所限制，短期間內還保有優勢，至少未來就算被追趕上之後，很長一段時間會是兩岸出版人並駕齊驅。

是書店/通路經營嗎？台灣的文化圈以誠品書店為傲，中國讀者也非常推崇。然而，近年來中國也出現了一批漂亮雅致的人文書店，其品質不下於誠品，未來中國書店也勢必將朝精緻化轉型。

是版權販售嗎？說實話，台灣的出版界雖然能在各出版領域不斷推出暢銷話題書，也多能順利將簡體版推向中國，但是，比起繁體版銷往大陸，簡體版銷往台灣的數量不但即起直追，前述由台灣出版人直接向大陸寫手購買稿件後在台灣出版的情況，其實相當普遍。總的來說，中國大陸的稿件輸入台灣的數量是大於台灣輸往中國的。此外，撇開這個不談，台灣每年有多少作者的書籍能輸往中國，而出版人光靠販售這些書籍的簡體版，就能在中國打開圖書市場嗎？是否必須考慮，直接簽中國作家的的經紀約、買書稿，直接在中國發行出版，且同時在台灣出版繁體字版？

台灣的出版經驗IN中國

如果，台灣的出版人西進中國最終的考慮是立足中原，以放眼華文市場，在中國大陸直接出版各種圖書(自製與翻譯)。那麼，過去六十年的台灣出版經驗，究竟有哪些事可以拿到中國去，讓中國讀者覺得耳目一新，願意掏錢買單？

面對大中華市場，台灣出版人可以做什麼？引導閱讀、作家經紀、共同出版、版權經紀、版權交易、中書外譯、物流通路、圖書行銷...，無論去中國做什麼，似乎都得抱持著從台灣圖書市場練出來的出版主體意識，才能有勝算，才能贏得尊敬。

如果，前進大陸的台灣出版人，只是求融合於中國市場，那麼，大陸的讀者何需台灣的出版業者西進中國搶飯碗？他們自己的出版人豈不是更了解中國讀者的需求(中國出版人對於如何編製/行銷暢銷書的熱忱，比台灣還強，而且樂於分享，出版了不少這類的文章/圖書，像《暢銷書的蓄意操作》/廣西師範大學)。

也就是說，站在自己的主體性/特點上，靠著台灣和中國分隔六十年各自的發展所產生的閱讀/出版經驗的差異性，發現中國讀者的需要，拿差異性當賣點，找到自己能夠供給其需要的做法，台灣出版人在大陸才能殺出一條自己的路。否則，遲早被大中國市場給消化吸收，化於無形。

中國太大了！但是，不要因為大而恐懼卻步，也不要因為大而一味討好。而且，不要貪心的放眼全中國。選一個自己可以發揮的區域開始，逐步往外拓展，比較實際。就連中國自己的出版集團，也都不敢說自己能能跨足全中國市場，更何況是台灣的出版人？

他山之石：香港作家北上

這兩年，香港作家梁文道北上，取得巨大的成功，其經驗或許可作為台灣出版人西進的參考。梁文道之所以北上，固然起因於香港本身不利於發展出版與寫作事業，但北上的他，並不媚俗討好中國市場，而是以其香港經驗為立足點，去看華文寫作，找出兩岸三地與星馬之華文寫作的異同性，將其它華人世界的中文寫作引進中國，以「拆解中國頑固的中原中心和意識型態鍊條」。

台灣的出版人看見遼闊的中國市場的同時，更應該想清楚，自己擁有什麼對岸沒有的優勢，去中國要完成什麼工作？

最近幾年，中國大陸非常積極的推動出版走出去，組織許許中書外譯計畫，要把中國出版推向世界舞台，面對中國出版人的企圖心。我更盼望，進入中國，只是出版人走出台灣、放眼世界的第一步，中國只是世界的其中一個市場，台灣的出版人能將眼光放得更遠，像是歐美日韓東南亞市場，讓台灣的出版成為世界級的出版，能和全球讀者看見台灣出版的精彩。

台灣出版瘋日本?

有一個出版現象，也許不少出版人都曾意識到，但卻很少深入追究，那就是：台灣出版大量的日本書籍的中文譯本。

出日文書的中譯本，早從台灣還沒有加入國際版權組織就開始了。只是戒嚴時代國民政府的禁書政策中，有禁止日文出版品的限制，於是，不少出版人變著法子出版，例如多拉A夢被改名為小叮噹(其他主人翁也都有了中文名字)，修改翻譯與書名使其符合中文習慣用語的方式出版，而政府單位似乎也睜一隻眼閉一隻眼地默許一些無害的作品出版。

隨後台灣解嚴，加入國際版權組織，出版社不得再未經授權便盜譯出版，一時間，不少已經在台灣出版過的書籍漫畫從市場上絕跡(但仍有少數不肖業者盜印舊版以低價促銷名義在特賣會市場上販售，試圖規避版稅問題)。因為，這些過去由台灣的出版社逕自出版的作品必須重新和日本的出版社洽談版權，而日本的出版社並不是你捧著錢登門拜訪說要買某一本書的中文版權，就會賣。因此，有些書籍從此之後絕版絕跡。

 

不是捧著大錢就能拿到版權

捧著大錢想買版權，卻還不一定買得到，是因為日本的出版社對於圖書授權給外國出版社，考量向來複雜、嚴謹。不會光看預付版稅的多寡就決定要不要將自己家的書授權出去，而是站在保護與經營作者品牌的立場。

同意授權一本書籍的外文版權之前，得先審核評估購買版權之出版社本身的定位、出版屬性，過去的銷售紀錄，甚至作品的包裝設計風格等等因素。

據說，專出推理小說的獨步出版社在向日方爭取出版京極夏彥的京極堂系列時，就花了很長的時間和日本的出版社「磨」，最後在誠意與出版專業皆受到肯定後，日方才同意授權。

 

連翻譯版本的製作都要管

順利拿到版權之後，也不是從此天下太平。重要作者的作品，日本的出版社甚至會派出懂外譯語言的專業人士來審核其翻譯，且外譯版本的封面和版型設計，也都需要經過日本出版社的審核與認可，才得以過關。

日本的出版社不會為了賺一本書的預付版稅(除非能成超級暢銷書，否則圖書翻譯授權的版稅通常扣除各種手續費後，出版社和作家能分到的其實不多)，而隨便授權。這點和盲目追求多國翻譯授權與高預付版稅的英美的出版社大不不同。英美出版社在行銷年度重點大書或暢銷作家的新書時，有時候連書都還沒出，就拿著稿件到全世界兜售，希望書籍出版前能賣出越多國版權越好，甚至能多國同步出版更好。英美出版社如此行，其實也有不得以之處，因為這些出版社通常得支付高額的預付版稅給作家，為了盡可能回收成本，自然得到處兜售版權且爭取高預付版稅。

縱然出版日本書的中文版如此不容易，但從每天問世的新書來看，台灣的出版品中，來自日本翻譯授權的書籍(甚至雜誌也有中文版授權)並未減少，反而有越來越多的趨勢。

 

什麼類型的日文書都出的台灣出版界

像是漫畫(從少女漫畫、熱血運動，到成人社會議題，主流大眾與分眾利基市場都有)、小說(特別是戀愛小說、推理小說、純文學，還有最近一兩年來開始引進的經濟小說)、商管/投資理財叢書、社會趨事/議題/現象探討專書、生活風格(特別是日本旅遊、美食、建築設計、流行服飾、生活雜貨、手作系列等等)，日本特有的Mook(雜誌書)也是台灣出版社熱愛的出版類型。

放眼全世界，恐怕沒有一個國家比台灣還要愛出日本作品。例如村上春樹作品的外譯授權，就以台灣的繁體中文版最多而且最快最早。

 

為什麼出版日文書這麼麻煩，台灣的出版人還是不斷地出？

深入思考台灣的出版人為何不怕麻煩也要出版日文書籍的中文版，應該有助於了解未來日文書籍中文化的選擇方向，以下是我的一些觀察。

1.日本是地理位置最近的已發達國家

日本是距離台灣最近的已開發國家，社會發展成熟，加上日本從來就擅於學習模仿消化吸收其他國家的文化再轉為己用，無論是唐朝的大化革新還是後來的明治維新，日本成功的學習了漢文化與蘭學的精髓。

對於也需要學習歐美西方文化為己所用的台灣社會來說，日本毋寧是個成功的典範，日本有成功的脫亞入歐經驗，又擅長整理撰寫知識Know-how書。透過日本看世界，雖然所看到的世界已經經過日本人的篩選與整理，但對於世界就是英美的台灣來說，日本的世界觀仍然較台灣遼闊。

此外，台灣曾經是日本的殖民地。老一輩台灣人懂日文，認同日本文化，肯定日本對台灣的現代化基礎建設的貢獻等等思念之情，也透過家庭教育傳遞給下一代，讓台灣對日本的反感不如韓國與中國大陸深。且戰後台日關係密切，不少台籍企業家和日本企業關係密切(例如統一集團、長榮集團的創建和經營都和日本企業有密切關係)，流亡人士選擇落腳日本，台日兩國的民間互動持續而頻繁，為台日文化交流奠定基礎。

2. 雁行理論

雁行理論(the flying-geese model)，由日本學者Kaname  Akamatsu於1935年提出，指同一產業，在不同國家之間依序興盛衰退，以及同一國家中不同產業依序興盛衰退的過程。Kaname  Akamatsu戰後亞洲國家經濟快速成長，以及產業結構的變遷現象，是以日本為首，其次為亞洲四小龍（台灣、南韓、香港、新加坡），再其次是中國大陸與東協各國（包含印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國等）。

雁行理論在今天仍否適用於全東亞是個學術問題，在此不談。不過，日本作為東亞的已發達國家(高度資本主義社會)，其所發生的社會現象，往往在數年後都會以類似甚至雷同的方式出現在台灣。例如日本校園的霸凌、排擠問題，青少年犯罪的日益惡化，家庭秩序崩解，直升機父母、怪獸父母，M型社會、下流社會、尼特族、繭居族等等，台灣甚至早已習慣了對日本的社會現象之定名採「拿來主義」，看到日本正在流行談什麼社會現象，就把該現象拿到台灣來套用。

雖說直接套用日本社會解釋社會現象的概念失之操切，但借用後台灣社會往往能夠根據自己的脈絡加以轉化、應用，使其成為解釋台灣社會現象的重要概念(雖然未必正確)，例如近來相當火紅的敗犬、宅男、M型社會。

也就是說，在社會趨勢類叢書的出版選擇上，只要看到日本正在火紅的話題，而該話題台灣似乎也有那麼一點影子，則出版人不妨大膽賭一把，找探討相關議題的作品來台出版中文版，只要媒體行銷配合得宜，也許竟能推出一本超級暢銷書(日本的小說有點像文字版的趨勢劇，多以探討日本社會現象為題)。

3.日本是文化創意產業先進國，軟實力當道

文化創意產業一直是日本脫離製造代工之後的重點發展項目，甚至連日本前首相都肯定了動漫產業對日本經濟的貢獻，更期盼以此做為日本進軍全球市場的何新武器，還授權多拉A夢與大雄擔任日本外交大使。

作為文化創意產業先進國，自然吸引了一批死忠粉絲(哈日族)，瘋狂的崇拜、迷戀日本的一切事物，從日本的文化商品到日常生活起居，無一部包。

日本作為台灣人最愛旅遊的國家，台灣街頭充斥各種台式日本商品(打上日文字做為包裝的台灣產製商品)、日本料理/和食/洋食店充斥，可見日本文化影響台灣日常生活之深。當我們的食衣住行育樂都脫離不了日本的時候，真正日本人在想甚麼玩什麼吃甚麼做什麼，自然也成為台灣人關心的事情。

恰巧台灣的社會發展也努力朝生活產業邁進，追求生活風格，於是日式生活風格在台灣大行其道，日本出版的生活風格叢書也就大舉進入台灣，特別是介紹日本旅遊、美食、建築設計、流行服飾、生活雜貨、手作系列等等，這類型的出版品應該會繼續走紅於台灣，只是，市場上已經充斥太多入門行書籍(例如玩日本，光是一本書縱談日本是不行的，甚至必須細到是談京都的歷史或祭典，要能專門又得豐富有趣，走馬看花的入門款已經難以贏得市場青睞)，未來的出版方向是必更為專門且小眾，而且要能設法從小眾反攻回主流大眾市場，才有辦法叫好又叫做。

前言

記得大約在十多年前，隨著台灣經濟景氣走下坡，許多被喻為黃昏產業的台灣傳統產業開始陷入在台灣生存不易的困境。不久，一些搶先一步進入大陸投資的傳統產業陸續傳回鎩羽而歸的消息後，當時的台灣傳統中小企業之間便開始流傳一種說法：「在台灣是等死，進大陸是找死」。

稍後，台灣企業界又傳出所謂的「燒船理論」，把台灣市場比擬成一艘正在起火燃燒的船，表示產業危機已經浮現，而將大陸市場比擬成茫茫大海，表示非人為能力可預知吉凶，也無法掌握未來。

不管是過去或是現在，對台灣各行各業而言，大陸地區可說一直是個商機處處卻充滿著不確定性，投資變數與風險非常大的市場，對圖書出版產業當然也不例外。然而，十幾二十年來，台灣的圖書出版產業者總是前仆後繼西進大陸，即使最近幾年，到大陸市場尋找商機的出版同業同樣絡繹不絕。

根據相關資料了解，到今天為止，台灣出版產業前前後後到過大陸投資的業者多達數百家。其實，今天大家都心知肚明，大陸圖書市場並不容易經營，「發展希望是無窮，投資風險相對高」，可說是當前大部分台灣出版業者對大陸圖書市場共同的想法。

壹、台灣業者眼中的大陸出版市場

1、 人口多、市場大，發展潛力無窮

大陸號稱十四億人口，雖說文盲人數還很龐大，但就算不談未來只說現在，再怎麼七折八扣，不管是從整體的教育水準來看或是從經濟能力而言，買得起書、會買書的人口，絕對是台灣總人口數（2300萬）的好幾倍。

2、 出版量與成長幅度舉世無雙

從一些統計資料可知，當前大陸在校大學生人數已經高達2千多萬人，青少年的人數更高達4億人左右，這些人都是大陸出版業現在跟今後潛在的讀者。加上近十多年來大陸的經濟快速起飛，國民所得大幅提升，對於圖書的需求量也隨之大幅度增長，創造出世界獨一無二的超級圖書市場。

根據大陸出版總署的統計數據，，2008年總共出版了275668種（含教材教輔）紙本圖書，其中新版圖書149988種，再版、重印圖書125680種，總印數69.36億冊。與前一年相比不管是圖書品種、新版圖書品種、再版、重印圖書品種、或是總印數成長都在10％以上。這樣的出版數字與成長幅度舉世無雙，就連世界出版先進國家都難望其項背。

3、 成長空間無限，是台灣業者難以抗拒的致命吸引力

根據各方面的資料與相關數據顯示，自從大陸政府對民營圖書業的政策鬆綁以來，不過短短十多年時間，民營圖書業的發展氣勢銳不可當。尤其最近三、五年來，民營圖書業的營業額更急起直追，幾乎跟國營圖書業不分軒輊，甚至已有凌駕國營圖書業之勢。過去國營圖書業總是不把民營業者放在眼裡，總是將民營業者當作是國營圖書業的「拾遺補缺」角色。現在，尤其改革轉企（出版社需自負盈虧）後，現實情況逼得國營圖書業不得不找民營業者「談合作」，期待民營業者能跟國營業者「相輔相成」。而大陸政府大幅度對民營圖書業政策的鬆綁，雖然給了國營圖書業帶來極大的競爭壓力與刺激，結果反而促使了整體圖書出版產業的蓬勃發展。

就純經濟的角度來看，大陸當前的圖書出版產業，似乎正進入到一個百花齊放的新興階段，人們對於圖書的需求量愈來愈大，逐步建構出一個無限寬廣的圖書市場。此情此景，看在出版產業市場已經飽和、書種過量甚至已呈現衰退現象的台灣出版產業者的眼裡，大陸圖書市場就如同一塊令人垂涎的香肉，具有一股讓人難以抗拒的致命吸引力。

民營圖書業的崛起，帶動整個大陸出版產業市場；從市場經濟政策的確定，零售、發行的陸續對外開放，世貿相關條款的相繼生效等等跡象來看，大陸整體出版業大環境似乎正在給予台灣業者打造一個進入大陸圖書市場極佳的條件跟機會。

貳、了解台灣出版產業西進大陸的背景

到今天為止，前前後後台灣出版產業到大陸投資的業者不下三、四百家，即使最近幾年，仍然有不少業者前往大陸發展。其實大家內心不是不明白大陸圖書市場並不容易經營，可是為什麼還是積極想往大陸跑？就我個人長期來的觀察與了解，台灣出版產業西進大陸的業者不外乎以下三種狀況：

1.在台灣被市場淘汰出局，已經沒有生存空間

由於台灣的出版產業已經發展到一個相當成熟的階段，一年出版三、四萬種的新書早讓出版、發行、零售市場呈現過度飽和現象。登記有案的出版社多達上萬家，讓圖書市場競爭情況愈演愈烈。不少出版產業者在激烈的競爭當中紛紛遭到淘汰出局。這些被時代、被市場淘汰的業者，重新在台灣復活的可能性相當低，甚至可以說幾乎沒有什麼生存機會跟空間，於是便將希望寄託在自認競爭程度尚不如台灣激烈的大陸圖書出版市場，看看能不能找到東山再起的機會。

2.對台灣市場未來發展持悲觀態度者

新書出版量居高不下，迫使市場消化不良，造成退書率的節節升高，閱讀習慣的丕變、出版數位化、資訊取得管道的多元化以及買書人口的大量流失，更促使市場陷入惡性競爭漩渦裡。單本新書印量的只降不增，再版可能機率的逐步降低，不管是出版、發行或零售，業績一日不如一日，經營一天比一天辛苦，一些經營狀況不是很理想且認為台灣市場已經沒有紙本圖書發展空間，對台灣紙本出版業未來持悲觀態度的業者，除了毅然決然西進大陸另謀發展外，在當下實在也想不出更好的改善、解決辦法。

3.到大陸另尋出版產業第二春

在台灣市場雖然仍佔有一席之地，也自認為未來還有發展空間的一些出版產業者，原先總是認為大陸市場不規範、風險高，因而遲遲不願意也不打算西進發展。然而，近年來由於整體華文圖書市場發展趨勢的改變，台灣出版產業的優勢日漸喪失，自然讓他們也產生危機意識，加上如前述大陸圖書市場種種誘人的利多因素，促使他們開始思考到大陸發展的可能性問題，希望能在大陸圖書出版市場再創出版產業的第二春。

參、台灣出版產業西進大陸市場主要經營、合作項目

兩岸出版產業交流最早是從版權交易開始，目前買賣版權已是家常便飯。在此不談大陸兩岸業者的版權貿易，僅就台灣業者到大陸經營圖書出版相關的業務做分析。

根據大陸法規（【出版管理條例】、【外商投資產業指導目錄】、【外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法】等），目前還不允許台商投資出版領域，但可從事批銷與零售業務。所以台灣業者到大陸，主要從事的業務與方式大概不外乎如下幾種：

1.獨資成立單純的「文化公司」，從事組稿、編輯、排版工作，簡體版權賣給大陸業者出版，繁體版則賣給台灣業者。

2.與民營業者合資成立「文化公司」，以組稿、編輯、排版之名，買書號出版，再藉民營批銷身份之便，從事發行批銷業務。

3.根據「中外合資經營企業法」規定，與大陸出版社合資成立「文化公司」，大陸出版社出資佔51﹪，台灣業者出資佔49﹪。進行版權引進、出版、發行等相關業務。

4.一方面與大陸出版社合資成立「文化公司」，另外獨資成立「批銷公司」，實際進行出版、發行批銷業務。

5.其他。如單項合作出版、受委託出版...等。

肆、台灣業者如何看待大陸出版市場

從市場整體發展情況而言，我們相信在未來的某一天，大陸出版產業必定可以步入競爭有序的現代化市場階段。然而，根據曾經投入大陸圖書市場的台灣業者反應，當前大陸整體圖書出版市場仍然潛藏著諸多難解的問題。這些問題可能是降低一大部份台灣業者西進談合作的意願及遲遲裹足不前的重要原因。

1.市場環境問題

有一位到過大陸圖書市場投資的台灣知名發行業者曾經表示，台灣業者想上大陸經營大區域發行業務幾乎是不可能的，除了財力問題外，人力、物力也都會是問題，因為大陸市場處處充滿危機。換句話說，大陸的市場很難做。想要西進大陸市場並順利發展，除了必須避開隨時可能發生的危機之外，還需要通過市場上的各種考驗跟陷阱才行。因此，許多台灣業者都認為，大陸的市場環境「時時有危機、處處是陷阱」。

2.競爭地位不公平的問題

近二十年來，台灣出版業者西進大陸投資家數不下幾百家，但截至今天為止，絕大多數都是經營不善或虧損，還沒有聽說有獲利回台的。台灣業者認為，這是因為一進入大陸市場，不管是因為書號不開放，導致出書成本的增加，或是投入批發、零售市場時所需資本額與大陸當地業者有極大的差距等，兩岸業者一直是站在一個不公平的競爭地位。

3.內外資的資本額門檻與經營條件不同

大陸當地人進入批銷及零售等通路企業，所依據法規是「出版物市場管理規定」。在設立出版物批發企業或者其他單位從事出版物批發業務，應當具備下列條件當中，有「...註冊資本不少於200萬元」，沒有經營期限的規定。其次，設立出版物零售、出租企業或者其他單位、個人從事出版物零售、出租業務，則不論在資本額、經營期限或場所上沒有特別的條件要求。

外資（台資）進入批銷及零售等通路行業，所依據法規是「外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法」。設立圖書、報紙、期刊批發企業應當具備下列條件有「...註冊資金不少於3000萬元人民幣；經營期限不超過30年」。其次，設立圖書、報紙、期刊零售企業應當具備下列條件有「...註冊資金不少於500萬元人民幣；經營期限不超過30年。」

讓台灣業者不能夠理解的是，從事同樣的企業，何以當地人跟外商應具備條件會有這麼大的差距？

4.市場欠缺誠信，帳款回收困難重重

大陸圖書市場一直欠缺明確的遊戲規則，不管是跟國營或民營圖書業進行交易，台灣業者經常因為交易誠信問題與帳款回收問題深感頭痛。首先，國營通路（零售）固然比較有保障，但回款（帳款回收）帳期短者一年，長者長達一年半或二年，甚至二年以上都有。其次，民營通路（零售）的帳期一般雖然比較短（4~6個月左右），但民營通路比國營通路更沒有誠信，碰到誠信不足的民營通路業者，跟他們所簽訂的合約（合同）經常是僅供參考。

「欠缺明確的遊戲規則」以及「沒有誠信」兩件事，對一向抱持「按規矩、依合約行事思維」的台灣業者而言，不但會覺得不可思議，簡直一想到內心就發毛害怕。

伍、成敗關鍵在「市場跟人」，不在政策

1..政策導致虧損的情況不多

書號不開放與資本額門檻太高，都是屬於大陸政府的政策問題，為了保護大陸本地出版產業，大陸政府當然有絕對權利跟十足的理由決定怎麼做，這些事外商根本無權也不該過問。不過，長期以來就我個人所了解，到大陸投資的台灣業者，實際因為大陸政府政策因素造成失敗、虧損的案例並不多。例如，書號、刊號費用固然多少會增加成本支出，但只要出對書、選題正確，相信書號、刊號費用對成本的影響並不太大；其次，成立批發、零售企業所需要資本額固然高出當地業者很多，外商內心難免會覺得不公平。但假設投入的資本額太低，就現實情況而言，相信也難以在大陸這麼廣大的市場上進行正常的營運。

2. 失敗基本原因來自圖書市場問題上

其實，從過去一些沒成功的台灣業者案例來看，之所以沒成功，基本原因來自大陸圖書市場的問題上，諸如市場的混亂、沒有一定的遊戲規則、供銷彼此之間誠信不足等，尤其「帳款回收（回款）困難」堪稱是基本原因當中最主要的。

3.「合作對象是否正確」、「用人是否得當」是真正的成敗關鍵

再就我個人一、二十年來對大陸圖書市場的接觸、經驗跟了解，我深深認為，投資大陸圖書市場是成是敗，主要的關鍵在於所選擇的合作對象是否正確，所聘用的經理人是否得當兩項。只要合作對象不對，用人不當，政策再怎麼開放，市場再怎麼有規範、有制度，不管資金有多雄厚，相信到最後還是會走上失敗下場。

陸、必須懂得「入鄉隨俗」

到大陸投資，跟大陸業者合夥、合作，不像到菜市場買菜，買錯了頂多丟棄不要，損失只有一點金錢。投資出狀況輕者損失一筆資金，嚴重者甚至可能讓人無法全身而退。

台灣業者不懂得「入鄉隨俗」，凡事喜歡強調台灣經驗，往往先入為主，以台灣的思考邏輯來看待大陸市場，最終引發「水土不服」的失敗結果。

台灣一切講求依法行事，人為的干涉雖然也偶有所聞，但可能性不大，情況也不嚴重，大陸則不然。兩邊的差別就在於在台灣的法律會清楚告訴你什麼事不能做，沒規定不能做的你大概都可以做。但大陸法律通常只規定你能做什麼，沒規定的大概都不能做。

台灣業者該明白，大陸目前還有許多事是無法用所謂的「常理」解讀的，更不能用台灣人的思維去思考，台灣業者西進大陸市場，從一開始設立公司的申請、公司執照下來，到營業（增值稅）發票的取得...等，許多做法與規定都跟台灣有很大差異，如果不能從大陸人的思考邏輯去想這些問題，保證「氣死人不償命」。

結論

「坦誠相待、謹慎態度」是成功的不二法門

台灣出版同業心知肚明，大陸圖書市場、出版產業生態比想像中更大、更複雜，想憑一己之力進入大陸市場發展恐怕只有一個「難」字。因此再次提醒，為求盡可能排除進入大陸市場的障礙，為求投資發展上的順遂，不論是從法規或實際操作上而言，建議能在當地找尋適當的合夥或合作對象。

尋找合夥或合作對象輕率不得，當然需要精挑細選。這好比未婚男女交往的情況，兩個人是從「一見鍾情」開始，但從開始交往到結婚畢竟需要一段時間的相互認識、磨合，等彼此認為對方是「理想中的伴侶」，可以託付終身之後，才可能進一步論及婚嫁。因此，台灣出版同業在進入大陸市場以前，物色適當的合夥人，挑選可
靠、可信任的合作對象是首要工作。

我們都知道，大陸整體市場的經營條件不見得比台灣有利，投資風險更是高過台灣許多。台灣業者到大陸與大陸業者合夥、合作，如果雙方不能坦誠相待，即便結合了雙方的優勢跟力量，成功的機率保證不高。

另外，絕對不可存有絲毫投機或僥倖的心態，合夥、合作前務必要充分做好完善的規劃跟利弊的分析評估。兩岸雙方應秉持「高風險高利潤、低風險低利潤」的基本經營理念，時時抱著「如臨深淵、如履薄冰」的謹慎態度，唯有這樣，兩岸雙方的合作才有可能順利、成功。

HP 公司日前宣佈與密西根大學 (University of Michigan) 合作，把 50 萬本珍藏的書籍印製出售，這些書多是不易找到的稀有、或絕版書。HP 的 BookPrep是一按需印書 (Books Print on Demand) 系統，可以把曾經出版過的書，處理重新印製，可能成為一個既經濟又能持續的營運模式，給傳統出版業帶來生機。

順應數位化趨勢，主要圖書館多與大型技術公司作，以高解析度掃瞄，來數位保存有價值的歷史內容，又可以重新印製。HP 進一步在印製之前，先把掃瞄後的影像整理清除，去掉變色紙張的痕跡，修補殘缺的頁面。

BookPrep 是 HP 實驗室的核心技術，可以完全自動做清理的工作，然後用影像技術加強文字與圖畫的清晰度，修正頁面的位置，調節彩色，重新製作封面，然後才拿到數位印刷機印製。這一系列的自動化作業，使製作成本大幅度降低，否則需要人工逐項清理修正，製作成本無法降低。

密西根大學圖書館的公領域、與絕版書，開始出售，消費者可從 HP BookPrep 管道、傳統書店、或是線上書店如 Amazon.com，購買需要的書。BookPrep 是 Web Service，消費者可以搜尋完整書目，尋找需求。BookPrep的最大優勢是消費者確定購買，系統才開始運作、印製，所以沒有預先處理的費用。出版社若使用 BookPrep，沒有前期投資、更沒有風險。

HP 與密西根大學對這件事的合作，都抱持樂觀，HP 認為印刷書本仍具價值，仍為讀者所愛，BoodPrep 的技術讓出版的書籍延長壽命，除去庫存的浪費與負擔，同時用一系列的技術，給消費者帶來便利。

名列北美十大圖書館之一的密西根圖書館，藏書非常豐富，有 700 萬冊印刷版書籍，記錄人類幾千年的文化，圖書館發言人說，HP 系統可以把公領域的書籍以印刷發散，同時幫助消費者尋找稀有的書籍，因為這些書以前從未出過圖書館圍牆，與 HP 合作，讓追尋人類歷史更為容易，讓絕版書成為歷史的名詞。

這項合作建立在 HP 與 Applewood Books 即有的關係上，Applewood 專業出版歷史與美洲的書籍，一年前採用 BookPrep 再版多種書籍，現在即將發售密西根圖書館的暢銷書。

BookPrep 採用所謂「雲端計算」(Cloud Computing) 的技術，以網路為平台，個人電腦不儲存任何資料與應用程式，每一個動作，都透過網路到一集中的計算資源處理，形容使用人如同把工作丟到天上的雲裡。雲端處理的好處是使用簡單、靈活，可增進工作效率。HP 對出版業用了這項技術，來移轉大家擷取資訊、分享內容、與相互溝通的概念。

HP同時又宣佈使用另一雲端計算軟體 MagCloud，與Wikia 合作，給非傳統的出版社、作家新的機會，創造高品質的印刷版雜誌。Wikia 為一 Web Service，以社群為主，供讀者寫作運用，目前有超過50000 個社群，幾百萬篇著作與圖像，MagCloud 可以協助社群印製雜誌，把喜愛的樂隊、興趣嗜好、漫畫書，精美彩色印製，分給社群成員。

醞釀多年的按需印書，降低製作費用、減少庫存成本，在維持傳統營運模式之下，始終無法成形。HP 以從科技方向思考，發展自動化處理，加上以稀有、絕版書，以及非傳統的網上資訊為對象。這一結合，看起來走是對了方向，如果成功，應可普及到更廣的領域。我們拭目以待。

現在電子書與閱讀器炒得正熱，卻有人積極「復古」印刷書籍，確認印刷的價值，值得稱道。

在台暴紅的社群網站

也不過就是幾個月的時間，Facebook、噗浪、推特等社群網站、微型網誌，突然在台灣爆紅。

好比說原本使用人數一直在六位數徘徊的社群網站Facebook（2004年成立，創辦人年僅25歲，當初只是哈佛大學裡的一個封閉式社群網站，但由於大受使用者好評，迅速被推廣到全世界，網址：www.facebook.com），最近半年之內突然飆升到全台網站使用頻率的前五名，會員人數以每周數十萬的速度在增加，目前已經超過四百萬用戶(全球用戶則超過1.24億人)，而且還持續高速增長中。微型網誌噗浪，也在相當短的時間內在台灣創造了超過三十萬的用戶(全球用戶約200萬人)。

社群網站是一種顛覆人際傳播的新興媒介，它的出現打破了社會學家認為一個人至多只能和150位上下的人維持較為密切的互動關係的上限，一口氣將人與人之間的人際圈加大，並且讓人可以根據和每一個人不同的情感程度決定互動的頻率/親密度。

大衛‧瑞德認為，社群網站的規模與重要性，大型網絡的有效性將成指數函數擴展，也就是說，當一個社群網站每新增一個人，該網站的價值就是原來的兩倍。

有人潮聚集的地方，就有錢潮，就有商機，社群網站和噗浪在台灣的快速竄紅，社群網站成為人潮最聚集的地方(看看電視新聞每天都要設法推出和「開心農場」有關的新聞吸睛)於是，腦筋動得快的出版人、作家，紛紛將手伸進社群網站，利用社群網站附設的應用程式，建立了屬於自己品牌的社團網頁、粉絲專區。

成功的社群網站之粉絲社團-以侯文詠為例

根據我粗淺的觀察，近來一波與出版相關的網路社群的建構，要以知名暢銷作家侯文詠先生在Facebook上所成立的粉絲團的經營最為成功。我自己在該粉絲團還不滿一萬人時就已經加入訂閱，然後看著侯文詠先生的粉絲社群快速壯大，目前已經超過五萬人，是台灣所有出版相關的社群網站粉絲專區中人數規模最大，也堪稱最為成功的一個社群。

或許有人會說，侯文詠先生的高人氣，以及圖書暢銷的情況，自然能吸引一大批粉絲加入其社團。然而，我卻以為，侯文詠在Facebook上社團之所以能夠快速增長，不光是人氣而已。不少名氣不亞於侯文詠的出版社、暢銷作家也都在社群網站成立了自己的社團，而且還推出很多抽獎活動，但是就粉絲成員成長人數來看，都沒有侯文詠的社團來得快。

我認為，侯文詠的粉絲團能夠快速增長最主要的原因，一來是死忠讀者群剛就是網路重度使用者，樂意擔任起傳播者、中介人的角色，邀請自己的朋友加入社群。加入Facebook的粉絲社群並不難，只要點選就能加入(封閉性的資格認定社團除外)，加入後的參與承度可高可低，隨人自選，能夠以最便利的方式接收到社團的資訊，只選擇自己有興趣的回覆即可，即便都不回覆只是默默觀察也可以，加入成本並不高，自由度高，是粉絲社團吸引人的地方。

第二、侯文詠先生非常謙虛但卻積極的參與社團的經營，就我自己的觀察，不少作家的部落格/網站其實都是委由出版社代為管理，作家本人並不太參與部落格/網站的日常營運。

然而，我發現侯文詠先生的社團成立之後，雖然也有出版社人員幫忙管理，但侯文詠先生卻非常重視這個社群的維護，除了定期發表文章，還會自己回覆粉絲的留言，而且還想了不少拉近和粉絲讀者距離的活動，例如推出每天介紹一個粉絲的故事，讓粉絲能透過侯文詠這個大平台被其他粉絲互動。

另外，侯文詠先生非常重視粉絲的意見，任何關於社團的設定之變更(例如版面格式)，都要顧慮到粉絲的意見。也就是說，社團是所有粉絲的社團，並非作者一人之社團，社團事務交由所有粉絲共同決定，作者或出版社並不主導。

社群與圖書行銷

成功的社群網站，不光只是人數規模大，還必須讓置身其中的人能夠產生歸屬感，以彼此都覺得舒服的方式維繫友誼，結交新朋友。在社群網站裡，無論你是想要分享個人心情，炫耀成就，推薦商品/服務，發表創作，幫助世界...，全都很歡迎。

社群網站的確是出版人的行銷好幫手，只要用對方法。雖然說，公司網站與部落格已經具備互動功能，但是和社群網站相比，部落格與公司網站的互動功能實在陽春，而且可以選擇不與訪客互動。

平等互惠

社群網站的精神就是平等互惠，有意在社群網站建立社團或打著公司品牌做行銷的人必須了解，在這個網路社群的圈子裡，再沒有中央集權的事情(搞網路或社群行銷最怕的就是那種上對下式的態度，亦或者把網友都當作不懂事的外行人看待，如果抱持此種態度，那還不如不要搞網路行銷)，必須放下身段，以交朋友的態度和網友互動，真心誠意的接受來自四面八方的網友的讚美與批評(傾聽網民之聲)。

把網友當朋友

真心把網友當朋友般對待，盡可能地和網友對話(時時問自己：我的讀者究竟想和出版社談甚麼？閱讀感想，作者八卦，新書資訊...，了解讀者的心，從讀者想談的話題入手，建立關係，引導閱讀)，以平等互惠的態度(但是也不需諂媚)。社群行銷的成敗關鍵在於和網友對話，在對談中讓網友了解自家商品/服務對自己的好處，而非以廣告宣傳口吻向網友推銷產品。

口碑力量大

鼓勵網友向朋友推薦自己家的產品，因為人們更願意相信的是自己的朋友而非名人或廣告宣傳，只是，要想讓網友樂意替自己家的產品代言/推廣，重點不在於給網友好處，而是讓網友自己體認到使用了商品/服務之後的好處。

在這個人人有網誌的時代，有一本好書問世，越多的人願意將這本書的資訊貼在自己的部落格或微網誌(以超連結的方式)，簡單寫兩三句讚許的言語或者讀後感，其所累積的口碑效應要比上傳統的大眾媒體打書來得有效(更別說在這電子商務日漸成熟的時代，網路閱讀到網路購物的距離越來越短，而推動閱讀到購買的關鍵力道，就存在於網友從網路世界中所接收到的口碑)。

鼓勵網友給評價

因此，要多多鼓勵網友寫下對自家商品/服務的評論，無論好或壞(記得要給大家方便的發表管道)，甚至可以在自家的社群網頁上對網友發出問卷調查。我一直認為出版社在圖書行銷上太過重視購買之前的推薦/促銷，太過忽略購買後的閱讀評價之取得，太過以圖書銷售數字來解讀一本書的好壞。

有了社群網站之後，可以彌補圖書回函卡回覆率偏低的不足，鼓勵網友們回應任何一本自己讀過的書(不要只促銷新書)。告訴出版社想要看哪些作家的書？不想再看哪些書？多方收集資訊，作為出版社未來規劃書單的考量。

有些書，或許一開始銷售量不高但讀者評價很好，就應該繼續出版，並想辦法將書推薦給對的人。有些書雖然賣得很不錯，但是網路上的評價越來越差、銷售量也緩步下滑時，也許就是到了停止出版亦或者和作者溝通、調整寫作方法的時候。

能修正的就是好評價

不要害怕聽到對某本書/作者的負面評價，只要這些評價不是情緒性的謾罵發洩，而是能夠被調整改進的，就是好評價。舉例來說，前一陣子我的一個朋友買了一本知名出版社的日本攝影大師作品籍的中譯本，發現書中出現很嚴重的印刷錯誤，便在網路上提出不少指教，也去信詢問換書事宜。幸好出版社自知作品有問題，對於換書要求非常乾脆，而且在後續的新印書也有了改善。如果，出版社換了另外的態度，例如那些被網友評為難吃卻把網友告上法院的餐廳(強勢回應是要命的錯誤)，那麼，在網路的傳播之下，肯定是大傷品牌形象，甚至影響銷售業績。

絕不半途而廢

最後也是最重要的一點，除非有所覺悟，願意長期投入資源，按部就班的認真經營，否則寧願不要開啟社群行銷。虎頭蛇尾是最要命的錯誤(得罪死忠粉絲)，但企業很可能因為人員更換(接任者沒意願或不懂)、主事者心態(老闆不支持就沒戲唱了)、工作過於忙碌(找不夠專業的工讀生代打)、回應不如預期、公司業績下降等各式各樣的原因荒廢了社群網站的經營。

一萬家出版社的真相：「人名型」個人出版社

幾乎每一次，有論者想證明台灣的出版產業有多麼蓬勃時，總是會舉台灣有一萬多家出版社這個數據。的確，台灣有超過一萬家出版社，只是，絕大多數出版社不是政府部門附設的出版單位，就是個人出版，實際上，投入營利的商業出版社，一年出版四本書以上的出版社，約莫千餘家。

政府出版社的實際數量有多少，不得而知(請原諒我沒有時間和精力去細讀這一萬多筆出版社資料來辨別)，不過以台灣每年政府出版品約六千種來看，一兩千家也許是合理的數字。

我曾經看過國家圖書館整理的出版社資料庫(有光碟版，也有線上網路版)，發現有不少出版社都直接以人名登記，例如我叫王乾任，出版社名稱就叫王乾任，其他還有為數不少的「人名型」出版社，這些人名型出版社，應該就是個人出版社(當然也有不是以人名命名的個人出版社，例如劉墉的水雲齋，該出版社只出版劉墉自己的作品，算是個人出版中的另類/典範)。

但大多數的個人出版社，都屬「人名型」個人出版社，這類出版社的特色是，多半只出版一到兩本書就不再從事出版業務工作，實際上已經形同結束，只是沒去登記註銷出版社，於是一直存在著，這也是為什麼台灣的出版社數量會每年不斷成長的原因(一來是只為了出一本書而登記的「人名型」出版社很多，二來是停止出書後並不取消登記)。

這類「人名型」個人出版社的存在，有其特殊的時代因素。過去出版法還未廢止之前，所有想從事出版工作的人都必須登記成立出版社，哪怕只為了出一本書。無巧不成書的是，過去學術術界的升等辦法中有規定，教授升等考合條件中，有一項是必須有專書出版，如果該教授不想找出版社合作，想自己出書了事，就會去登記一家出版社，且通常以自己的名字登記。

另外，還有一些大專院校的教授/講師，會自費出版自己的教科書，因為每年使用該教科書的學生不算少，某些老師比較有商業頭腦，不願只領出版社版稅的，就自己搞出版社出自己的教科書。只要到大學內的書店走一趟，多能找到這些個人出版的教科書。

社會賢達的作品集與回憶錄

此外，一些中流砥柱的社會賢達，在打拚了一輩子之後，臨老想寫本回憶錄，記錄自己的功勳，將自己多年的創作集結出書、分贈親友，卻因為不具備商業銷售力而被一般出版社婉拒，因為這些書可能不像大財團的老闆有知名度，有賣點(例如，有不少作者都是一些退休大學教授、國高中校長、中小企業老闆)。

這類型圖書的市場銷量或許不大，但是，作者本人卻是絕對能負擔得起出書費用的社會賢達，於是自決定自己出資，找人幫忙賺寫、編製個人回憶錄/傳記。

中國人在遙遠的過去，就有文人出版的傳統，士大夫為官之外，也雅好書寫，品評文章，集成自己的作品集，找人刻印出版，再將印成之圖書分贈同好與親朋，這種個人出版在中國行之有年，社會賢達想出版自己的作品集與回憶錄的想法，有著傳統基因，不可忽略其背後的龐大商機。

社會賢達傳記或作品集的書籍出版需求一直存在，光是我自己，最近幾年就兩次碰到有人找上門洽談合作這類的出版工作(有一次還是為數數十本的大案子，只是因為工作檔期無法配合而推卻)，相信不少出版社都一定曾經接過類似的出版詢問。或許，有些出版社以和社內業務不符或者銷售考量為由婉拒了。

其實，這些書的製作與出版，出版社不需承擔任何銷售風險，他們通常會將書全部買回，亦或者支付一筆足夠出版社編輯製作圖書還有盈餘之費用，他們要的是出版社的編輯製作專業，而非發行銷售能力(其中也的確有少部分的書籍具有發行/公開販售價值，但作者通常願意全數買下，作為分贈親朋好友之用途)。

同人出版：當前最夯的個人出版趨勢

同人出版品，無疑是當前最夯的個人出版。每年無數場的同人誌活動中，都能看到這些專營同人創作的作家帶著自己辛辛苦苦製作的書籍來會場銷售，這類作品中的佼佼者，不少人的銷售能力並不差，最重要的是，他們發展出一套有別於一般出版的銷售模式。

同人作品通常在網路上免費連載，贏得讀者共鳴/好評之後，才考慮實體化，編印成書，而且，通常會在作者個人網站發出實體化訊息，並提供一段時間讓讀者預購。作者確認了預購數量後，才會決定最後印量。至於實體書的取書與銷售地點，並非一般書店，而是各大同人活動會場。通常，同人作家的作品都能精準的預估銷售數量(大概是因為這個圈子小且互動緊密，消費數量能夠嚴謹的推估)，不會無謂製造庫存。

由於同人誌作品牽涉到較為複雜的版權問題，並非一般出版社所能涉及，不過，我認為出版人可以針對這類編印圖書的實際需求，開設相關課程，兜售圖書編製課程，這也是未來出版人可以著墨的一環，只是，出版人可能得先去了解同人圈的出版文化，找出自己能夠提供服務的區塊。

開發圖書代製業務

過去景氣好，出版社不一定要碰替個人編製圖書之業務，但是如今大環境景氣不佳，若當作一種開拓業績的業務工作來看待，也許能找出一套不錯的營運模式。

在不景氣的年代，我認為掌握圖書代製的潛在商機，對出版社的營運是不無小補的幫助。大出版社可以成立一個小部門來開發個人出版業務(就像台灣雜誌界翹楚商業週刊，便有專門承接企業社刊的編輯部門，專責雜誌代製)，中小型出版社則可以承接這類個人出版之圖書的編輯製作業務以開拓財源。

圖書代製是極為有發展潛力的出版領域，因為，現代社會書寫工具便利(看看每天都在孳生的部落格)，人人都有書寫需求/慾望。未來成功的商業人士與社會賢達不計代價想要出書的人只會越來越多。這些人把書籍當作個人名片發送，亦或者在演講會場兜售只有極少數的社會賢達會想著自己出書是為了賺錢，對大多數產業的成功人士來說，賣書的利潤遠不及其銷售自己專業領域的產品來得好賺，但書籍卻能替其專業背書，有利自我推銷。只可惜目前台灣的一般的商業出版社仍未準備好服務這廣大的非營利個人出版潮，出版界仍然以商業銷售作為主要的出版考量。

專營圖書代製的個人出版

不過，一般的商業出版社不做，不代表沒有人做。隨著電腦的進步，POD技術的成熟，網路崛起(書寫變得便利)，製書成本與技術不斷下降，出版一本書不再是困難重重的事情，價格也不高(至少絕對是社會賢達的經濟實力所能負擔的起的範圍)，坊間出現了替社會賢達、素人作家或被出版社婉拒之寫作者(自費)出書的「個人出版社」(例如白象、威秀、一個人)。

根據我這幾年的觀察，這些個人出版社的圖書編製的專業水準已經能媲美一般中小型出版社的專業水準，發行通路網也逐漸建構完成(至少能將書鋪進連鎖書店、網路書店)，也開始有自己的行銷活動(例如網路電子報的發送、簽書會等等)，某些書籍甚至也能夠賣出二刷三刷，攀上連鎖書店暢銷排行榜，實力不容小覷(而我也發現有些作者在自費出版第一本書銷售成績不俗之後，隨即被商業出版社挖腳出了第二本書)。

他們看見網路崛起之後人人皆作家，人人渴/可出版的出版趨勢，抓緊這個巨大的商機幫素人出書雖然圖書大賣的機率低，但成本完全由作者支付，自己只提供專業支援，書若能賣得起來/賺了錢還能分紅，只要出版數量夠大，建立起規模經濟，其實是門很不錯的出版生意。

ATM 是很多名詞的縮寫，大家最熟悉的就是每天用的銀行自動櫃員機 (Automated Teller Machine)，讓銀行的作業分散各地，方便顧客、減輕銀行的集中作業，也改變了多年的傳統。有一點年紀的人或許還記得傳統的銀行手續，填一張提款單、交給櫃臺取得一個號碼牌，然後提款單樓上樓下旅行，蓋了十幾個章後叫號碼給款，同時問提款人提領的金額，說錯了還可能不給。如今若有一天沒有 ATM，恐怕無法想像會造成什麼局面。

圖書業與金融業自然不同，但使用ATM的概念類似，同樣是把集中營運分散各地，對出版業的營運應有很大助益，多年來有不少人做這方面的嘗試，期望用小型的列印設備，在各個需要的地方自動印書，有如分散列印文件的 Kinkos 網路，結果均不實用，因為列印手續簡單，但印後裁切與裝訂要完全自動化，在技術上有些困難。直到On Demand Books 公司新設計的 Espresso Book Machine (EBM) 小型印書系統，情況有了轉機。

EBM 是全自動化的列印、裝訂、裁切設備，不需人力介入，一本書平裝約五分鐘製作完成，包括彩色封面。最初安裝在十餘家書店、圖書館，作 Beta 測試，效果非常好，印製的品質無異於傳統印刷，加拿大 Alberta 大學的書店，說每天可隨選生產 100 本書。EBM 設備售價從五到十萬美元，每頁的生產成本約一美分，經濟效益有吸引力。目前安裝 EBM 系統的，有美國密西根大學圖書館、倫敦 Blackwell 書店、埃及亞力山大典藏庫、澳洲墨爾本 Roberson 書店，另外哈佛大學與墨爾本大學圖書館也即將安裝。

書本內容一律從供應源經網路傳遞，去年八月，On Demand Books 與全球最大 POD 數位印書工廠 Lightning Source 簽約合作，不但可以使用 Lightning Source 把紙本書數位化的設備，更可以從其 65 萬種數位書庫擷取、印製，加上 Open Content Alliance 無版權的 40 萬種數位書籍，可印製的書本內容，勢必快速增加。這兩家的合作，也成了把集中印書分散到各地印製的關鍵。

今年九月，Google 加入了書本的供應源，EBM 可以直接從 Google 數位書庫取得200 萬種公共領域無版權的書籍，以及有版權的另外 160 萬種書籍，書源的豐富，使EBM 系統加值。書本是以專屬的 EspressNet 軟體加密傳遞，用來保障出版人權益、追蹤流向、以及付費管控。

ATM方式印書效益很多，主要的有：

• 1. 分散書籍的集中製作與分銷，減低分銷成本。
• 2. 供給書店、圖書館、學校、零售場所無限量的數位書籍，對實體書籍的分銷更具效率。
• 3. 給個人出版的作者立即印製與銷售的功能。
• 4. 把書本帶進落後地區，減少文盲。
• 5. 讓書本供需一致，消除印製與退書成本，減少紙張浪費，提升印刷的綠化環保。

十年前的 Lightning Source，現在成為全球最大的數位印書工廠，每一印書訂單平均不到兩本書，傳統的印書方式因而改觀，現在 EBM 的出現，正好把集中的印書作業分散到各個需要的地方印製，讀者不但可以隨選印書 (Books Print On Demand)，更可以即時取得。業界觀察家多看好這一營運模式，或有機會增加圖書的銷售，即使不能，也至少可以節省書本供需差異的存貨成本。

紙本書的數位化，無論是新書的電子檔、舊書掃瞄辨識的文字檔、或者是舊書掃瞄的影像檔，似已成為全球的數位時代的指標，出版、資訊、電腦等相關行業莫不全力以赴。最近電子紙畫面的閱讀器成為熱門話題，在硬體的製造上有很好的商機，電子書似乎找到出路。但新的閱讀器是否能帶動電子書的銷售，有待時間的考驗，卻給ATM 印書系統帶來生機，藉網路的傳遞，把電子書還原成大家所習慣的紙本書。這個意外收穫，恐怕是幾年前開始數位化書本沒想到的。

為圓寫作營生夢....

這年頭，有寫作夢的人不少。

不然，小小一個台灣，不會每年有數百個文學獎與徵文活動，不會有那麼多人熱心於經營部落格。

只是當嗜好消遣的寫作，可以浪漫一點、輕鬆一點的經營，就算是偶有靈感才下筆為文，也無大礙。然而，要將寫作當作職業，靠寫作維生，就得把寫作當成一門職業/專業，縱然對於文字有許多崇高而美好的理想，但也得適時地把理想和營生切割來看。

不想要寫作事業黑字倒閉，除了要懂得安排自己的時間，每天持之以恆的固定寫作之外，還要懂得如何投稿。

投稿是門藝術

投稿看起來沒甚麼，不過就是把寫好的文章寄給徵稿單位。如果只是玩票寫作，或者接了邀稿才寫，那投稿自然就是這麼簡單，不用想太多。

但如果想要靠寫作維生，投稿就不是那麼簡單的事情了。稿子要投之外，還必須確保自己的錄用率，找到和自己的文稿性質/風格合得來的投稿單位，穩定而持之以恆的投稿，讓自己的文章能固定曝光。

今時不同往日，近年來媒體雖然暴增不少，但開放投稿的卻越來越少。媒體為了確保閱讀率，總是傾向尋找暢銷作家或名人專家給自己的刊物寫稿，願意接受投稿的單位其實不多。

不過，也不是那麼少，還是頗有一些，只是需要去挖掘。例如，政府單位辦的公家刊物，多半都接受投稿，雖然稿費比較低，閱讀人口較少，但上榜機率比較高，不少刊物其實很缺稿，只是這些公營刊物平日不容易在書店或圖書館看到，得花心力去找。

不要沒有舞台給你發揮，不要抱怨懷才不遇，這世界上舞台有很多，只是既有的舞台早都有了好演員(卡好了位)，就好像大聯盟上高手如雲，想要登上舞台，想要爭取要曝光，得自己想辦法創造機會。想要以寫作維生，不能坐等邀稿，得起身投稿，投稿除了爭取文章被錄用，能被讀者看見、欣賞外，更是一種毛遂自薦，培養一種積極的工作心態的建立。

在還沒被邀稿卡滿檔期以至於沒有自己的自由創作時間前，投稿、不斷投稿、持續投稿，持續被退稿都是走創作路/成為全職Soho必經之路。

市場調查

投稿，不光是把文章寫好寄出去而已。

必須先了解，在這個市場上有哪些媒體報刊有接受投稿(或者沒那麼絕對的拒絕投稿)，先花點時間把投稿資訊收集整理起來(網路上有不少現成整理好的，不過若想要詳細的資料，最好跑一趟國家圖書館，那裏有各式各樣的報刊)。

投稿資訊有很多種，例如，報刊、雜誌、期刊、網路、文學獎多半是接受單篇投稿(散文小品最多，其次是短篇小說、長篇小說、詩)；出版社多半接受一整本已完成文稿的投稿(或者是完整的寫作企劃附上幾篇文稿)。

整理出投稿單位後，還必須了解刊物的出刊週期(大致有日報、雙日報、周報、雙周報、月刊、雙月刊、季刊、年刊)，稿件需求類型(像是生活雜文，兩性關係，職場進修等等)，字數要求，投稿主題等規格要求。

評估自己的能力

了解市場有哪些投稿單位後，接著是自己的能力評估。能力評估有三點，一是推算自己一天/周/月/年可以寫多少稿件(字數/篇/本)；二是評估哪些類型投稿單位的稿件類型自己最有把握(按照擅長程度排序，擅長的優先)；三要評估寫作成本/效益，像是有些文章你雖然擅長但稿費少/低，要不要寫？寫作成本高而效益回收慢，要不要寫，或者說，該不該安排在自己現階段的寫稿生涯(例如，旅遊類文章，旅遊文章雖然很多報刊愛登也徵稿，不過，旅遊文章多只支付稿費不會補貼寫作者旅遊所支出之經費，算是成本很高而收益相對低的寫作類型)，賺不到錢的稿要不要寫(不一定，要看有其他無附加價值)，賺錢但是...的稿要不要寫(違背自己道德良心的稿子可以不要寫，例如有人出高價要你寫色情小說，雖能寫旦違背良心所以不寫)。

了解投稿單位的需求與刊登週期，自己的寫作能力，便可以評估在一定週期內(配合刊物的出刊週期，例如周刊就以周來計算，月刊就以月來計算)自己要投稿該報刊多少稿件，千萬別傻傻的，稿件投出後等對方有了審稿回覆後再投新稿件，每個投稿單位都會收到大量來稿，從集稿到審稿完成就需要一段時間，更別說審稿完成後還需要安排上稿檔期，而檔期出來刊登後到實際領到稿費又需要一段時間。

總之，文章從你坐下來寫好到投稿、審稿、退稿(轉投其他刊物)或確定刊出、最後領到稿酬需要一段漫長的時間，拖上個三個月半年是正常的事情，甚至有時候超過一年才刊登且收到稿費。如果傻傻的等對方回覆投稿結果再投稿，就算稿件都能被錄用，恐怕也未能將效能極大化，會影響自己的收益。

最好的做法，是持續穩定的投稿。根據刊物的刊登週期推算其版面需稿數量，從中抓出一定比例來當作自己在週期內所要投稿的篇數，例如週刊報每周至多刊出一篇稿件，每年就是52篇，你可以根據自己的能力與刊物用稿狀況評估這個刊物你一年要投多少稿件，目標錄用率多少，算出來後列入自己的工作進度裡(記得要站在投稿單位的角度思考，以替其積稿的態度多寫一些稿件，抱持被錄用不會馬上刊出也沒關係的心態去寫)。

把你找到的所有可投稿刊物都逐一計算，抓出每年你可以投稿的總篇數，再抓出自己的錄用比，就能得知自己大概能從刊物投稿中賺到多少稿費(評估自己是否能以這些稿費維生)。

實際的做法，是設定錄用比目標，以Excel做檔案專案管理，把投稿日期、媒體刊物、字數、錄用比、刊登日期、稿費兌現日期全都記錄下來，表單化管理可以幫助自己推算出合作單位的平均刊登速度與稿費支付週期，避免自己生活所需的現金流出現問題(這招所有soho都可以用也應該用)。

還有，投稿必須有計畫，所謂有計畫，除了上述所提到的計算可投稿媒體與總刊出數量外，文章還必須在累積一批數量之後，確定可以集結成書。像大前研一一年之所以可以出那麼多新書，是因為他每年在決定和媒體合作的專欄時就已經把寫作主題以書的角度訂好了，縱然每一週刊出的文章不一定是像最後書稿呈現的順序，但書籍主要內容和架構都已經完成了。

稿件不一定都在同一個欄位刊出無妨，可以當然最好。如果某欄位有固定刊出你的稿件的習慣，就不要再投其他同質性競爭單位的欄位(除非對方邀稿)，避免讓用你稿的編輯感到為難。

退稿太多時...

當某個刊物對你所投的稿件退稿比例過高，甚至從來不採用時，請不要就此冒出情緒性的責罵言語。

不妨深入研究該欄位的用稿風格，了解該刊刊出之稿件的寫作風格與寫作者身分，另外，不妨詢問同儕或者有固定在該刊供稿之作者。

先行尋找問題，自我調整，若還是不行，先沉澱一陣子再說。

文字創作的好壞有客觀基礎但也有主觀需求，有時候文字風格就是不適合某家報刊，有時候是投稿單位稿件太多，亦或者有其他理由。總之，客觀尋找原因，自己能改善的就改善，無法改變的就尊重這個既定的事實，切莫淪於謾罵指責控訴，或者認為某刊物都只是包庇或者只用自己人，那些說了只會增加情緒而不會改善實際情況的話，最好都不要說，連想都不要想。

不用怕過度投稿或過度曝光的問題，編輯自己會調整決定刊登數量。想要專營寫作事業，只怕沒人要登我們的稿子不怕稿子給的多。

台灣的市場小，因此，光靠一兩種寫作專長很可能活不了，要不就是多開發幾種寫作領域，要不就是試著開拓港澳中國大陸星馬等華文刊物的投稿機會，千萬不要劃地自限。

能投稿其實很棒，要珍惜還能夠自由投稿的時候，雖然辛苦些，但卻是以文章而非名氣決定文章錄用與否的時候，是最能鍛鍊寫作心態實力耐力毅力的時間。等將來有一點名氣，人人搶著邀稿或者每投必上，那時候，文章是否真的好，有時候反而不清楚了，因為就算不好，也沒人敢講，收入雖然穩定，但稿件品質很可能每況愈下而不自知。

不用數位化，照樣能免費閱讀

延續近來非常火紅的電子書與線上數位閱讀而萌生的一個議題是，當我們所生存的世界創造出那麼多免費的文章，放在網路上，隨時提供需要的人閱讀時，出版業出書，還能有賺頭嗎？當線上數位世界可以迅速且大量複製/盜版，免費閱讀時，紙本圖書還賣得出去嗎？

遙遠的未來，當電子書完全成熟時，光景如何，沒人能預測，但是，至少短期之內，圖書市場不會因為充斥免費的線上數位閱讀產品而被打垮。

說真的，我不知道為什麼，許多人對於將文章放在網路上供人免費閱讀這件事情，感到難以承受，甚至有人認為，當文章全都可以在網路上免費閱讀時，圖書就沒有人要買了。

把文章上傳網路，提供人免費閱讀，和把文章交給報刊，由紙本的報刊雜誌發表，提供人閱讀，有甚麼兩樣？報章雜誌雖然需要掏錢購買，不過也有許多方法可以免費閱讀(例如圖書館、公司交誼廳、免費捷運報...)，或用相當便宜的價格租閱(例如租書店租閱，租金約定價的10%)。再說書籍，除了自己掏錢購買之外，向朋友或圖書館借閱，其實也是免費的。

數位化，只是讓免費閱讀變得更加方便

也就是說，在網路數位世界還沒崛起之前，紙本書報雜誌就有許多免費借閱的管道，線上數位閱讀只是讓免費閱讀變得更方便而已，本質上免費閱讀一直都存在。雖然說，方便的免費閱讀很可能會打壓實體圖書的銷售，但是，就圖書銷售狀況來看，無論過去還是現代，暢銷書都不曾因為線上免費閱讀而在銷售量上受挫。

以《哈利波特》和《聖經》來說好了，這兩本書都有大量免費的線上數位版提供讀者免費閱讀(《哈利波特》當然是違法的，不過只要上網google一下，就能輕鬆找到一堆可免費下載的電子版)，可是這兩本書還是持續不斷的熱賣中。

其實，早在網路出現之際，就不斷有各種公版書的數位化計畫在進行著，像是有系統的古騰堡計畫，亦或者是讀者自行上傳的各種公版或非發盜版。數位閱讀並非今天才免費，只是今天才被許多人「發現」。

再舉台灣的例子，彎彎和九把刀的作品，大多在網路上連載，連載完畢之後才集結成冊。然而，許多支持彎彎和九把刀的讀友們，並不會因為在網路上看過就不買其紙本書，兩位作者的作品都十分暢銷熱賣。

其實，在網路上連載和在報刊連載是一樣的，為何在報刊上連載完畢後集結成冊能夠大賣(好比說金庸的武俠小說)，但網路線上連載卻不能？連載和單行本是相當不同的閱讀型態。根據酷日本一書所指出，近年來日本漫畫周刊因為網路盜版風氣大盛，使得週刊雜誌的銷售量從全盛時期的650萬冊下跌到200餘萬冊，不過，漫畫雜誌的銷售量雖然下降，但個別漫畫家的單行本的銷售量卻有上揚的趨勢。

世界知名作家保羅科賀爾曾經假裝是自己書籍的書迷，將他早期所寫的書上傳到自己所架設的部落格，提供讀者免費下載，結果這些上傳網路的作品不久後竟然都回到《紐約時報》暢銷書榜。2007年他在出版新書《波特貝羅女巫》時故技重施，結果該書也輕鬆登上暢銷排行榜。保羅科賀爾的出版社哈潑柯林斯注意到該作法所推動的銷售威力，此後決定每個月都在自家網站上推出一本科賀爾的書(但做成無法列印格式)。

科賀爾認為，「如果一個作者能夠讀到幾章，他就能決定要不要買書。作家的終極目標是作品有人讀。」

再例如美國科幻小說家蓋曼，2008年時他決定開放四個星期的時間，讓讀者免費下載《美國眾神》的數位電子版(根據事後統計，約有8.5萬人看過此書數位版，平均閱讀45頁)。一開始，書店和出版商的反應都是擔心，害怕免費下載書店將沒有生意可做，另外則是擔心那些在時效過後才得知消息無法下載的讀者會回過頭還怨恨該活動。結果，免費下載並沒有讓《美國眾神》的銷售量下滑，在免費下載活動期間，不但《美國眾神》一躍登上暢銷排行榜，就連蓋曼其他早期作品也跟著熱賣，銷售量提升了40%。

由於大多數人仍然不習慣在網路上長時間閱讀(由於網路使用特性與電子閱讀器本身的科技局限)，因而當人們讀到喜歡或有興趣的作品時，反而會激起購買意願。《N世代衝撞》的作者認為，線上數位閱讀的優勢是迅速、多元、大量、超連結，但是拙於深度閱讀，有系統的深度閱讀目前仍然是紙本書的天下，在短時間內還不會被顛覆。

此外，線上數位閱讀雖然方便「閱讀」，確不方便收藏、擁有，只要人類渴望擁有的心不變，那麼，無論線上數位閱讀如何便捷、免費，都不會衝擊到作品的銷售量。

也就是說，免費贈閱文章其實是圖書行銷的好手法，非但不會影響到圖書銷售量，反而會拉抬。誠如克里斯安德森在免費一書中引用出版人歐萊里所說的話：「作家的大敵不是盜版，而是默默無聞。」面對網路時代大量供給文本內容創作，默默無聞的確比被盜版流傳來得悲慘。

目前出版與文創產業界主流都習慣以實體經濟模式思考，過去是產品有限，如今是過度供給，如何在過度供給中殺出一條血路，免費是相當不錯的行銷手法，是讓一本書能夠有機會接觸最多人而且成本最低的方法。

日本暢銷作家勝間和代說，免費放在部落格上供人閱讀之文章出版後之所以能夠熱賣，一個很重要的原因是「恩報邏輯」在人性的底層裡運作。根據法國人類學家牟斯的研究指出，人與人的相處，必須維持在一種平衡而穩定的秩序下，反映在人際交往中則是禮尚往來，你給我一分，我還你兩分，必須有來有往，人的內心才能平衡。如果只是單方面不斷的付出，另一方卻不斷的收取，不平等的給取關係會對於只收不給的一方產生壓力。勝間和代無寧認為，知名部落客集結部落格文章出版之所以會熱賣，是因為不斷的給予他的讀者(當然是對方真正需要且有用的)，會讓對方感覺莫名虧欠想要回報，因而反映在書籍銷售上(嚴格來說，不只是書籍銷售，還有周邊產品或演講活動之參與等等)。

免費行銷，不是將成本轉嫁給其他人的那種(例如電視節目免費收看，但是其實是由廣告主買單電視節目的製作成本；報紙以遠低於成本價格銷售，其實是由廣告主負擔真實成本；手機零元，再以收取定時定價之月租費補貼)，而是真正的免費提供，看似提供者吃虧，收取者佔便宜，但如果仔細考慮人類數百萬年來生存演化過程中建立起來的「恩報邏輯」，免費提供產品試用/使用，其實並不算愚蠢，反而是相當高明的行銷手法。

實際上，近年來不少出版社推出的主打書在問世之前，也都會大手筆的發送免費的試讀本(有印製成實體紙本書，也有直接將文章放在網路上供人閱讀甚至轉載)，或挑選特定試讀部隊免費提供全書內容(只需在閱讀完畢後撰寫評論/感想公布於網路)，不也說明了免費提供文章給讀者閱讀，並不一定會衝擊銷售量，很可能反過頭來吸引了喜愛該作品的讀者，凝聚口碑，引爆銷售熱潮。

免費是能夠接觸最多消費者的一種行銷手法，如果免費提供都還無法引起消費者的興趣，那代表該產品擁有某種致命的缺陷。以圖書來說，暢銷書就算免費送出電子版最後實體書還是能夠大賣，至於那些免費贈閱也沒人要看的作品，免費其實反而是事先篩除了出版後滯銷的不幸命運，絕對不是甚麼因為盜版猖獗導製圖書銷售業績下滑。

免費贈閱是圖書行銷的好方法

我們生活在一個追求免費的時代，只要是免費的東西，消費者都熱衷於取用。特別是在網路時代，免費發送文本的成本幾近於零，實在是強而有力的行銷武器。只要使用得宜，免費非但不會讓自家產品銷量減少，反而能夠拉抬聲勢，創造口碑與銷售成績。

在網路時代，如何成功運用免費替自己家的產品與服務行銷，成為未來圖書行銷活動決勝負的關鍵。善用免費行銷，圖書出版才會大有賺頭。

延伸閱讀
酷日本，御璽
免費，天下文化
N世代衝撞，麥格羅希爾

數位革命改變了每一行業的運作，甚至改變了生態如報業，而圖書出版運用數位技術的範圍，仍有很大的發展空間。例如Amazon 的成功，不只是賣書的網路書店，更是把舊書攤、圖書館、讀書俱樂部結合在一起。Amazon 的新書廣告下面往往有用過的舊書出售，價格非常便宜，相當的吸引人；幾百萬種的藏書，搜尋起來比實質圖書館方便，其中幾十萬種可以預覽部分內頁，很多人已經把 Amazon 當作查詢的工具。各種讀書俱樂部都有很長的歷史，買一本書以後，就介紹同質的圖書，Amazon 的作法相同，而且附加編輯與讀者的書評。這些使用上的便利，背後都有複雜的數位技術支援，讓作業流程自動化順利運作。

圖書出版業的下游固然有如 Amazon 等便捷的促銷方式，上游卻多維持行之有年的傳統，出版社選書、印刷廠印書、書店賣售、剩餘的書退回。這一傳統模式所產生的問題眾所周知，就是無法準確的預估銷售量，導致非暢銷書印量過多，退書率過高，加上庫存，增加了每本書的單價值本，利潤相對下降、甚至虧損。按需印書 (Books Print On Demand) 的概念，也就是有人買才印，雖然醞釀多年，因為牽涉太廣，除少數幾種專業領域之外，推動困難，而原因之一是數位印刷成本高於傳統印刷，但這幾年數位印刷的進展跨大步走在前頭，品質提升、價格下降，早已為這一市場準備。

這種 On Demand 零庫存的方式，在企業界有很多成功的例子，最成功的要算是 WAL-MART 大賣場了。架上的商品銷售將盡的時候，供應商就來補貨，所以沒有庫存，把省下的費用轉嫁給顧客，所以賣的東西比別人便宜，業務擴充至全球幾千家賣場。自己不存貨，如果讓上游的供應商存貨，價格還是提升，商品的價格還是降不下來，所以 WAL-MART 不但自己不庫存，也不讓供應商庫存，而讓大家雙贏的，正是背後的數位支援系統。

WAL-MART 僅有一個大型電腦中心，靠自購的兩條衛星頻道與各賣場、以及各供應商聯絡，賣場每賣一件商品，就通知供應商，供應商依照銷售的速度與以前的經驗，就知道什麼時間應該準備，或通知上游製造，所以賣場的貨架一空，新商品就運到，稱為適時 (Just-in-time) 的產銷。

WAL-MART 的成功，被列為是自動化供應鏈的先驅，已經納入管理學的教課書。別的企業如日本豐田汽車，也有類似零庫存零件的作法。圖書出版比賣場管理、汽車製造要簡單，既然零庫存能解決圖書出版的問題，自然可以嘗試。先對無法預測銷售量（多為非暢銷）的書，以數位印刷少量印製，拿到主要市場銷售，如果銷售良好再行補印。

數位技術就在這個時候切入，每個銷售點安裝監視系統，監視架上存貨與需求，進而發展出電腦模型，來預測需求量，然後自動給印刷廠下單。這一電腦模型起先未必準確，但久而久之經不斷的修正，就可以繪製出需求曲線，甚至可以細分到書名、作者、類別、地域等不同的需求。做到這一步，即使達不到 Just-in-time的產銷，至少也可以大幅度減低目前的庫存費用。

這樣的圖書銷售與生產即時系統，聽起來或許複雜，但絕非高深的科學，而且都是已經成熟的技術，不但市面上可以取得，印刷廠也多有可用借用的數位設備，出版機構不必自行購買，唯一需要的是高級數位技術人才，把多項技術整合成適用的系統。

印刷業早已轉變成以數位技術為根基的行業，除了傳統的影像處理，從印前到印後整體流程的管理，競爭的焦點，就在自動化與網路化的強弱，唯有善用數位技術才是贏家。美國著名印刷學府 Rochester Institute of Technology (RIT)，就大聲呼籲印刷廠要雇用高級資訊人才，同時也鼓勵資訊畢業生加入印刷業，以免印刷業與別的行業落後太遠。圖書出版是否也到了數位化的臨界點？

個人出版 (Self Publishing) ，繞過出版機構自行出書銷售，已經漸漸從業餘性質轉為認真的製作，有越來越多的學術、藝術、技術，以及沒受到出版社垂青的著作，加入這一行列。經 Lulu等網上協助完成的書籍，放到各大網上書店出售，沒有印刷版，直到有人購買，才臨時下單印刷廠印製，全球最大數位印刷廠 Lightning Source 可代為印刷。當然這一模式規模仍小，遠不足以與傳統出版的專業對抗。但如果記得哈佛大學 Clayton Christenson 的破壞創新 (Disruptive Innovation) 理論，傳統的出版機構或許應該有所警覺。